腾讯的两难抉择背后,那是拼多多和京东的一场暗战

 CRM软件   2019-08-17 10:13   181 人阅读  0 条评论
20年过去了,刘德华最好的电影依然是那部《暗战》,也是自那部电影开始,「宿命」这个概念和标签就再也离不开之后的黑帮警匪电影,而在如今纷繁的电商市场,一场宿命之争则围绕着拼多多和京东展开。,20年过去了,刘德华最好的电影依然是那部《暗战》,也是自那部电影开始,「宿命」这个概念和标签就再也离不开之后的黑帮警匪电影,而在如今纷繁的电商市场,一场宿命之争则围绕着拼多多和京东展开。,拼多多和京东必有一战,去年3季度,京东历史上首次出现活跃用户数下滑。京东的危机,不只是因为淘宝和天猫,而是拼多多。与之相对应的,拼多多的活跃用户数是在首次超过京东。,一直以来,我们都认为由于拼多多和淘宝用户的重合度较高,但阿里连续几个季度的财报却似乎在告诉我们这个庞然大物的增长并没有因为拼多多而停滞。正如黄峥在接受《财经》杂志专访时有句话总结的非常到位,「我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快,所以不存在打掉淘宝多少订单」。,但京东则不同,拼多多以微信为载体,依靠拼团、砍价等模式在微信生态中盘活了那些之前从来不会在京东上消费的用户市场,而这些集中在三四线城市的用户,正是京东希望通过微信完成用户下沉覆盖的。再加上,随着拼多多重要性的日益增加,腾讯也将拼多多视作抗衡阿里巴巴最好的武器,这不可避免的侵蚀了京东在微信生态的重要性。,某种程度上,拼多多的崛起,不是淘宝的失策,而是京东与腾讯战略合作的失败。凭借自身社交电商的模式,拼多多的崛起早已成为京东的威胁。在腾讯的入口下,拼多多的成长性更是远大于京东。腾讯为京东开放了5年的一级入口,京东却始终被阿里压制,依然是中国的第二大电商,但是拼多多仅仅成立三年,活跃用户上就超过了京东。,如今拼多多近七成订单来自一二线,彻底颠覆了外界认为「五六线农村大爷大妈才用拼多多」的假象。今年一季度,拼多多仍有44.2%的新增用户来自一二线城市。在淘宝和拼多多将彼此视为最大的对手,在下沉市场进行厮杀的同时,看不起这种模式、隔岸观火的京东却成为牺牲者。,3亿月活争夺战,中国零售市场有多大?阿里巴巴在新一季度财报告诉了我们答案,2020财年第一季度月度活跃消费者人数为7.55亿,中国零售平台的年度活跃消费者人数为6.74亿。,作为对比,拼多多平台年度活跃买家数家达到了4.43亿,而京东最新一季度财报中则显示,年度活跃用户数量为3.213亿,这意味着无论是京东还是拼多多都有超过3亿的人群没有覆盖到。,2018年第一季度,京东年度活跃用户突破了3亿,此后一直维持在3.1亿左右,这已经是京东连续五个季度年度用户数量止步不前,增长乏力的京东需要一个新故事。与京东相反的是,在完成三四线城市的渗透后,拼多多则需要向一二线城市发起挑战,实现商品的上行。,拼多多和京东,如今一个上行,一个下沉,腾讯系的两大电商平台之间产生了不可调和的矛盾。今年618,拼多多一反常态,大规模补贴3C产品,平台上3C产品在下沉市场订单量更是同比增长首次超过一二线城市。在京东最重要的品类,拼多多成功撕开了一道口子,彻底点燃了双方不可调和的矛盾。,从长远来看,游走在灰暗法律边缘的拼多多,在完成原始积累后也必然会上岸洗白。至于如何上岸,拼多多创始人黄峥的回答一定最有参考性。他给出的方向是:拼多多的最终模式是「使得上游能做批量化定制生产」,也即我们熟悉的C2M或C2B模式,而通过反向定制的模式最终重塑品牌,而品牌电商则是京东的核心模式。,面临拼多多的威胁,京东也迅速做出应对措施,成立京东拼购事业部,而且将为京东拼购提供微信一级入口,京东体现出了前所未有的下沉决心。从今年618数据上来看,下沉市场确实对于京东的业务有非常大的帮助,在今年618期间通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东二季度的活跃用户也重新恢复增长。,​,微信入口的左右手互博,下沉市场成为电商巨头的战略方向并非偶然,QuestMobile在其报告中指出,三四线及以下城市中「小镇青年」人群规模达到2.56亿,这群人虽然月入普遍低于5000元,但年实际可支配收入可达4~5万,无房贷、车贷压力,线上消费能力显著高于全体网民。,阿里系老大的地位短时间内无人可以动摇,京东与拼多多在今年肯定会有一场关于下沉市场的老二之战,只是谁胜谁负却很难预料,但唯一可以决定最终的胜利者,一定是拼多多和京东的共同投资者——腾讯。,不过有趣的是,在京东和拼多多的斗争中,腾讯的态度却非常暧昧。在昨日召开的业绩发布电话会议上,腾讯表示,「希望能帮助京东和拼多多在微信内有更好的电商入口体验。并认为建立微信内的电商生态是有前景的,有很多人会进入这个入口,有更好的留存率和社交网络利用率」。,作为京东第一大股东,拼多多第二大股东的腾讯,似乎非常乐见两虎相争,但这一次拼多多似乎成为了被腾讯牺牲的对象,得益于微信生态的拼多多也从来没有获得过京东这样的特权,它只是在微信九宫格这个二级入口占有一席之地,这里与之并列的还有「京东购物」,而微信和手机QQ的一级入口却再次给了京东。,对于腾讯而言,它是投资者,一切都是利益为先,谁能让它获益更大,它将会选择谁。至于腾讯对拼多多的这种矛盾态度背后颇有深意,一方面,拼多多的增速远高于京东,在遏制阿里巴巴这件事上,拼多多可以实现的价值无疑更大;另一方面,腾讯又不希望看到拼多多在微信的生态中一家独大,再加上拼多多一直在竭尽全力的去腾讯化。,正是这两点原因,这才有腾讯遏制拼多多之举。对于拼多多来说,过去新用户来源过度依赖微信,如今微信将更多的资源和入口用来扶持京东,多少会对腾讯的流量形成分流,拼多多未来的新增用户增长恐怕不容乐观。,至于这个一级入口到底有多重要?此前,京东CFO黄宣德在京东财报分析师电话会议中透露:微信是京东非常重要的新用户获取平台,有四分之一的新用户来自微信。在本次在财报电话会上,徐雷进一步解释,「微信一级入口主要是针对女性和低线市场的新模式,将采用低扣点方式吸引更多商家与商品,满足低线城市消费者的需求」。,也正是因为有这个一级入口,京东才能有和拼多多竞争下沉市场的资本。一旦京东失去这个一级入口,或者被拼多多取代的话,京东在前有阿里系,后有拼多多的追赶的形势下,生存空间必然会受到挤压。可以说「微信的一级入口」已经成为京东背水一战进行下沉市场的关键。,拼多多的杀手锏是低价,京东的优势是品质,在下沉市场的争夺中,双方将展开前所未有的激烈争斗,但这场腾讯系的内部厮杀之外,手握淘宝、天猫和聚划算三张王牌的阿里巴巴,早已吃透了整个上行和下沉市场。在强者恒强的电商市场,这场宿命之争的最终结果或许早已注定。, 
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