成长中小型企业如何应用CRM系统

　　CRM（CRM）是指企业通过双向交流，了解和影响顾客的行为，以吸引顾客，维持顾客，最终达到企业目标的过程。尽管CRM从20世纪90年代开始，就迅速为企业界所接受，并在大型企业中得到广泛应用，但占总数95%以上的中小型企业如何有效地应用CRM，则成为一个重要的研究课题。由于中小企业数量庞大，对国民经济具有重要影响，更是中小企业生存和发展的内在需求，使CRM成为众多中小企业增强自身竞争能力的有力选择。

　　然而，相对于大型企业来说，中小企业普遍缺乏雄厚的资金，企业信息化程度低，缺少高素质的专业人员，这就使中小企业在运用CRM时十分谨慎。尤其是一些实施CRM失败的案例，使很多中小企业望而却步。所以，如何根据中小企业的特点找到适合中小企业实际的应用模式，是促进中小企业实施CRM的关键。

　　文章从中小企业的不同成长阶段入手，根据其发展阶段不同的中小企业的特点，对中小企业CRM应用需求进行了详细的分析，并在此基础上提出了相应的应用模式。

　　一、中小企业成长阶段和CRM应用要求企业成长是一种动态的发展过程，日本庆应大学清水龙莹博士按企业规模将企业分为4类：小规模企业，中小企业，中坚企业。清水龙莹博士提出了从小企业到大企业的成长过程，需要经历三个阶段：初期成长、成长期和稳定时期·再成长期。因为处于不同发展阶段的中小企业有不同的特点，这也决定了中小企业在CRM应用需求上的侧重点也不同。

　　1.初期成长期。

　　初期成长期是指创业初期的初期阶段，这期间企业往往规模较小，资源不足，抗风险能力差；同时客户少，这些微薄的客户成为企业生存的基础。所以，中小企业要让其有限的销售人员深入了解他们的顾客，真诚地为顾客服务，与顾客结交，增进与顾客的关系。因此，在这一时期，中小企业CRM应用需求集中于把CRM理念融入企业的运营实践。也就是要通过运用新的CRM经营理念，指导其日常行为，以促进企业与顾客建立稳固关系，制定有效的顾客管理战略。

　　2.生长期。

　　成长期是指初始成长期一定程度的经营基础后继续增长的时期。这一阶段企业有了一定的基础，陆续建立起市场、销售、服务等营销部门。在企业成长过程中，不仅要留住老客户，而且要不断开发新客户。但是，在这个阶段，很多中小企业将面临一些新的困难。举例来说，很难追踪大量复杂且销售周期长的客户；在大量重复的日常工作中发生人为错误；丢失一些重要的客户和销售信息；得不到客户对产品或服务的全面评估。因此，这一时期中小企业CRM的应用需求集中于把CRM功能应用到企业的核心业务上。也就是，通过CRM，实现企业内外资源的再整合，改变企业的业务流程，向灵活的“以客户为中心”的业务流程，提高企业的竞争力。

　　3.安定时期-再成长时期。

　　这段时间就是企业在经历了成长期之后，朝着一个新的目标发展，还是保持企业现状，或者进入一个大企业的阶段。这一时期，企业已具备一定的规模和实力，内部管理制度和流程也比较规范。但是这一阶段的中小企业也容易出现经营能力薄弱、企业组织非效率化、企业发展不平衡等问题。若能有效的解决这些问题，企业将会稳定运行，重新成长。在这一阶段，中小企业已经具备了较强的实施CRM的能力。但是，CRM的成功实施并非一个简单的过程，它涉及企业的各个方面，如企业战略、业务流程、组织结构、信息技术等。在CRM的有效实施过程中，有些方面还存在不足，这将是CRM在实施过程中的一大障碍。因此，这一时期中小企业CRM的应用需求主要是从系统的角度，对整个企业实施CRM。

　　总而言之，中小企业处于不同发展阶段，对CRM的应用需求各不相同，随着企业的成长，其应用需求逐渐加深。为此，中小企业应根据自身的发展阶段，选择与之相适应的CRM应用模式。

　　二、中小企业不同发展阶段CRM应用模式选择我们根据企业发展的不同阶段对CRM应用需求，将中小企业CRM应用模型分为三类：一是理念导向型——企业通过制定CRM战略，把CRM的管理思想融入到企业的实际运作中，第二，业务应用模式——企业通过建立能够真正满足顾客需要的核心业务过程；三是向客户提供独特、高增值的产品及服务；三是系统执行模式——企业通过建立系统化、行之有效的客户关系管理操作模式，获得持续竞争优势。由于中小型企业不断增长，对CRM应用需求不断增加，其CRM应用模式已由CRM理念指导的理念级应用转变为以商业应用为核心的业务级应用，直到系统级应用在企业范围内完全展开。

　　1.观念导向的模式。

　　观念导向模式是指在CRM理念指导下，企业制定一套符合企业特点的CRM战略，使每一位员工都能充分了解CRM的应用目的，并能够灵活地运用于企业的日常运作。以下主要的CRM战略如下：

　　①特殊关怀。因为中小企业客户少，所以要做到认真，区别对待每一个客户，这样才能得到更多的关注。

　　②诚心交往。中小型企业管理层级较少，经营者通常直接参与企业的商务活动，应努力营造真诚、友善、舒适的氛围，使顾客感到满意和受到重视。

　　③完全信任。中小型企业要营造一种氛围，鼓励顾客在遇到困难或想了解情况的时候，直接向企业反映，并确保问题能够得到解决，从而在顾客和企业之间建立信任关系。

　　④迅速反应。中小型企业并不是一个复杂的机构，其内部决策相对快速，要做到决策及时，这样就能让企业跟踪、关注市场趋势和客户需求。

　　⑤注重长远利益。中小企业经营者对待风险的态度更加灵活，有时也比大企业的管理者表现得更能承受。能够更加积极主动地与顾客保持友好关系，并更加注重服务顾客，以获得长期的回报。

　　2.商业应用模式。

　　成长型中小企业运用CRM，其目标是建立一套有效、规范的业务流程，把资源集中于企业的核心业务，以提高企业的核心业务能力。本文根据CRM的功能特征，结合中小企业的特点，归纳了四种主要的CRM应用模式：以客户行为为导向、以市场信息为导向、以销售过程为导向、以服务为主导、以服务为主导、以维护为主导。

　　具体来说：

　　①以顾客行为为主。顾客行为导向是建立以顾客行为分析为中心的商业过程。找出关键的、有价值的客户群，并根据这些关键客户的需要，采取相应的市场策略。在这种类型的企业中，主要是建立客户数据库，科学地分析客户资料，以促进顾客长期购买和交叉购买。购物中心、酒店及其他相关行业的中小型企业适合采用这一模式。

　　②信息主导型市场。营销信息引导是指建立以管理销售代表所收集并掌握的市场信息为中心的商业过程。他们主要依靠遍布全国的销售代表获取市场信息和完成销售任务。对此类企业而言，主要采用CRM来加强销售代表的管理，将销售代表所提供的信息转化为公司的资源，同时也为销售代表的业绩评估提供了一定的帮助。在医药及其他相关产业中，成长期的中小企业最适合采用这一模式。

　　③以销售流程为导向。营销过程导向是建立一个以营销机会管理和销售流程为中心心的业务流程。采用直销法，实现技术含量高、销售过程复杂、多变的产品销售任务，实现客户的重复购买。对此类企业而言，期望通过CRM来快速完成订单，可以将销售人员的客户资源转化为公司资源，为销售人员提供资源支持（比如知识库），并完善的服务管理体系。成长型中小型企业，如成套设备制造、工业品等相关产业，适合采用这一模式。

　　④维修保养为主。维修性维修是指企业建立以终端用户服务、维修与维修为中心的业务流程，以便迅速获得客户的维修信息，迅速响应客户的维修要求，对管理维修过程进行有力监督，使维修任务资源（人员、材料）调配顺利进行。而采用CRM的企业，其主要目的就是利用CRM建立一个低成本的“呼叫中心”，使之与企业的维修执行系统相协调。家电、汽车、通用机械、工业专用机械等行业成长期的中小型企业适合采用这一模式。

　　3.制度执行方式。

　　在经济发展中，中小企业运用CRM，其目的是通过系统地实施CRM，积极吸引新客户，保持老客户，并提高每一个客户的盈利水平。体系执行模式是从系统的角度，在企业范围内全面实施CRM的过程。这个模型包括四个主要步骤：

　　①建立客户关系管理策略。CRM并非一个简单的概念或计划，而是企业战略的一种，它贯穿于企业的每一个部门、每一个生产环节。因此，发展以客户为中心的CRM策略是系统实施的首要步骤。CRM战略是中小企业根据自身内外环境和资源条件，采取的长期计划和行动策略，包括客户沟通、获取客户、保持客户、赢得客户、赢得客户、赢得客户、赢得客户、赢得客户。

　　顾客交流策略是CRM战略的核心，是保持长期顾客关系的关键。公司通过建立客户交流网络，实施客户个性化的营销沟通，最终建立客户联盟。

　　顾客获取策略是CRM战略的基础，企业通过收集客户的相关信息，从大量分散的数据中识别潜在客户，从而开发新客户。

　　顾客保持战略是CRM战略的重点，企业应采取对顾客有实质价值的措施，如商品质量、服务质量、降低顾客总成本等，以培养顾客忠诚度，达到顾客维系。

　　CRM战略的目标是客户利益管理战略的目标，集中优势资源为高价值客户提供服务，通过数据挖掘、数据仓库等技术手段分析高价值客户的真实需求，并以多种方式满足客户需求，达到客户价值最大化。

　　②构建CRM流程。构建CRM过程的目标是将客户放在企业工作的中心，通过改变职能和企业各部门的职责来建立新的工作流程。本文在CRM策略的指导下构建CRM流程，将中小企业CRM流程划分为收集客户信息、细分客户、与客户沟通、与客户交易、客户服务、客户需求预测六个阶段：

　　顾客信息采集阶段。此阶段是CRM过程的起点。减少数据错误的频率和数目，是保证客户信息正确与否的主要工作。

　　顾客分类阶段。细分为顾客是对有相同需求的顾客进行统一管理，既方便了企业的CRM，同时也让顾客有了受到尊重和公平对待的良好感觉。

　　顾客交流阶段。透过良好的沟通，总结顾客对企业产品的评价，服务的满意度，帮助企业提供更符合顾客需求的产品或服务。

　　顾客事务阶段。这一阶段是客户最关注的阶段。中小型企业要以诚信为本，提供最真诚的服务，才能实现忠诚顾客的培养。

　　客服级。高品质的顾客服务是提升顾客价值的重要途径，中小企业通过高质量的顾客服务，可促进顾客重复购买，并与企业建立长期的巩固关系。

　　顾客需求预测阶段。它是承上启下的阶段。根据上述各个阶段对顾客需求进行预测，可以为企业开发新业务，进一步满足顾客的高层次需求。

　　③开展人员调配。就CRM本身而言，人员实施CRM主要涉及两大类：一是企业内部人员，即企业全体员工，是实施CRM的主角；第二，企业外部人员，是帮助企业实施CRM的管理顾问，其中包括CRM供应商、咨询企业以及客户代言人。

　　对中小企业内部来说，首先要建立由企业内部的高层经理、业务员、技术骨干组成的CRM实施小组，他们负责制定实施计划，分析业务需求，选择信息系统，实施流程控制等事务。进而激发员工主动接受变化，制定详细的CRM执行计划，明确每名员工的具体工作任务，加强员工之间的沟通与协作。

　　④开发CRM软件。利用技术手段开发CRM软件是CRM实施的难点。目前，中小型企业可以利用新技术来管理客户关系，例如使用高级软件、数据库、建立局域网或广域网等。但是遗憾的是，不少企业在这方面投入大，效率低。关键在于：许多中小企业把技术作为一种实用工具，把技术作为一种降低成本、提高工作效率的手段，却没有意识到技术更是企业提升客户价值的新载体。

　　中小型企业的CRM软件开发首先要建立一个方便、高效的应用平台，以支持CRM过程。在此基础上，企业重新规划一个完整、和谐、统一的CRM软件系统。本系统可满足中小企业管理客户的需求，改变以往客户资料分散、客户管理复杂烦琐的情况；也可实现中小企业对企业的内部管理，使企业无论是在客户数据、产品信息、员工数据等方面实现统一。

　　三类CRM应用模式并非孤立存在，而是随着中小企业的不断发展，对CRM应用需求不断深化，从内到外，逐步扩展，从简单到复杂，逐步演化。此外，在选择CRM应用模式时，一方面，要求中小企业要认清自身所处的发展阶段，根据自身具体需要，选择适合自己的CRM应用模式；需要中小型企业更需要有发展眼光，根据企业的成长动态调整CRM应用模式。