正午的盘子与CRM系统

快餐公司"正午的盘子"(简称"盘子")好像没费什么劲就赢得了大家的信任和青睐。"武汉哆哥饭包快餐公司老板刘黎曾浏览过"盘子"的主页，他认为用MSN订餐并不是一个好主意，结果他得到的 答案是----盘子，超过95%订单是通过MSN来的。比如，盘子的MSN机器人经过1年的"自我学习"，已经开始像一个CRM(客户关系管理)系统一样工作，它的背后是一个庞大的客户数据库，对每位客户的地址、喜好、积分都进行了关联和分析。"盘子"的CRM。但是，"盘子"想从"小盘子"做成"大盘子"，势必会面对更多的挑战，"行业竞争并没有绝对的优势可言。,　　在21世纪的今天，营销界最热门的话题是“客户关系管理(CRM)”。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业，许多软件和硬件企业跃跃欲试，准备大战商机。而一些准备上CRM的公司，人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统，似乎CRM就可大功告成。,　　多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出：“公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。”有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的“折扣销售”或“优惠券营销”等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell认为这些只是对客户实施的昂贵的“贿赂”行动，而它并不能买来顾客的忠诚。,　　成功实施CRM的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是“优惠卡”，而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。,　　从顾客角度增加客户关系的价值，是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国，如果你买了一辆保时捷(Porsche)轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。,　　顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。,　　CRM的最大投资在于人,　　首先，领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。,　　其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处，实行过程中的阻力可能产生致命的作用。,　　第三，投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库(收集和储存关于顾客姓名联络方法，生活习性，心理特征，购买时间、频度、数量等信息)，数据库查询工具(把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面了解顾客的知识)，互联网(向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对话的场所)，电子邮件系统(最低成本，可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具)，个性化彩色打印系统(提供每份都不一样的高质量的信件)，呼叫中心(提供公司最直接地与顾客对话和提供服务)等。,　　第四，投资于员工的学习。把CRM做为一项长期的商业过程对待，员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法，学习通过“对话”这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与“知识管理”，让员工在工作中总结出来的知识得到最大程度的推广。,　　CRM的实践,　　一项顾客关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。在任何情况下，只有45%的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。,　　贺曼(Hallmark)是一家生产贺卡的公司。当人们想向朋友表示关爱的时候会买上一张贺卡，寄出自己的祝福。1996年，贺曼向她购买最多的10%的会员中顾客赋予一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾顾客的特殊性，向他们颁发了一份装在烫金信封里的，能凸显贵宾身份的会员金卡。除了会得到更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权，公司向这些贵宾会员保持交谈，提供最新产品信息和赠品，向每一位贵宾会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目经理说，“金卡计划实际上是一个建立关系的营销计划，对我们非常重要”。,　　要赢得顾客的心，必须深谙面向顾客并与之便利地沟通和交易。思科系统公司在这一方面颇有成效。“思科在线联络”是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科现实客户才能上网，可在网上查询订单、了解产品和价格信息、重新检查合同、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在第一时间向顾客公告。,　　实行CRM的全部内涵在于与顾客建立互动的关系――与顾客开展形式多样的“一对一”对话。通过对话实现销售，并且是长期的，有利润保证的销售。只有你和顾客共同参与的互动的对话，方能赢得顾客的“心”。
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