探索零售业CRM三个层次的认知与实际应用

　　形形色色的卡券系统打着CRM的招牌，曾经甚嚣尘上地启动并席卷了零售行业的CRM市场。当尘埃落定，卡券系统无助于“客户营销”的局限性显露出来之后，行业内对“CRM究竟是什么？”重新进行了更为深刻的反思和探索！,　　CRM只是一套软件吗？对CRM的认知与应用亟待突破。,　　关于企业经营与信息化的理论和实践，一般会随着企业的成长进程而经历着“肯定、否定、再肯定”这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异，零售行业对于CRM的认知与应用，却是同时存在着三个层次。,　　CRM期待第三层次的认知,　　第一个层次认为：CRM就是一套软件,　　这曾经是整个零售行业对CRM的共识，大家上CRM走的都是“看产品演示、比系统功能、谈项目额度”的相同套路。,　　行业中对“CRM”的应用也曾经是遍地开花，轰轰烈烈；有些企业IT团队的实力较强，还自行研发上线了CRM系统——对CRM的认知与实践处于“肯定”阶段。,　　其实，零售企业目前运行的“CRM”，清一色是“积分记录系统”或是“储值卡系统”，除了存在结构差异，应用方法基本雷同，在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。,　　CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有，但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能“适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持”的CRM软件，才卖500元1套，还可以试用3个月。,　　在这个认知层次，找不到CRM的价值点，软件销售与行业应用似乎走到了尽头。,　　第二个层次认为：CRM是一个营销管理综合体系,　　信息化应用程度比较高的集团型零售企业认识到：CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式，是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。,　　需要企业外部资源予以配合的，是方案咨询与信息平台的构建。因此项目选型考察的关键点是：平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力，平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配，平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等等。,　　卡券系统的应用，是CRM必须要经历的初级阶段；在这个层面上，CRM历经了十年左右的开拓与运用，也开始面临着瓶颈：卡券消费仅占总销售额的百分之二三十，这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。,　　今后的营销模式必定是基于顾客的精确营销，高档商场已经从品牌争夺，向顾客争夺过渡。,　　顾客能分成几种类型？差异表现在哪些方面？群体有多大的规模？如何设计针对性的商品组合与营销策略？如何评价顾客的价值与忠诚度？如何定制个性化的服务套餐？可是，面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据，该如何利用？我们却感到无从下手！,　　商场对顾客的消费需求、消费习惯、消费行为、消费心理、消费结构以及居住地址（商圈范围），基本上是一无所知！这种状态终于让企业决策者越来越清晰地意识到：目前的卡券系统其实并不是CRM！现在所面临的问题不是要不要做CRM，而是如何根据自己商场的特点和营销难题做好CRM——旧的“鞋子”已经不合脚了，率先醒悟者开始寻求“新鞋”。,　　新的困惑是：CRM不是卡券系统，那又是什么？如果把卡券系统剔除出局，目前CRM在零售行业的产品与应用就成了一片空白——对CRM的认知进入“否定”阶段，无鞋可选了！,　　不把CRM的概念搞清楚，“新鞋”如何求索？,　　探索CRM第三个层次的认知与应用,　　在不同的应用阶段，要有不同的认知为指导；希望通过对现状的剖析和探讨，能把我们对CRM的认知与应用推进到第三个层次。,　　门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇,　　聚到总部，夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用，越多越是垃圾。我们需要让企业实时了解运营的关键数据，需要让领导者看到从数据中解析出来的危机和机遇。于是，采用数据挖掘、智能分析技术，让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值，这是零售行业正在形成的IT应用新趋势。,　　在2007年6月举行的第四届中国零售业CIO高峰论坛上，来自中国知名零售企业的老总、CIO及零售业IT解决方案的提供商们一致认为：零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后，信息化的价值却没有完全凸显，信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展；于是开始面临着一次重大的转型，零售企业信息化即将进入挖掘价值的时代，企业需要从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据。,　　山东家家悦信息总监唐心社认为：中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台，而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的，不仅是研究顾客的需求，而且要做到研究顾客的行为和心理。,　　湖南友谊阿波罗股份有限公司CIO夏剑彪指出：如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统，转向以客户为中心的信息系统？如何改造内部的信息系统，使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统，现在可以直接面向客户？如何进一步进行信息挖掘，提升客户价值？这是零售企业正在探索的课题。,　　转型阶段的混沌与迷惘是暂时的，当务之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的过程，让更多的零售企业顺利实现CRM应用的转型。
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