免费使用,适用于私域营运的五大产品种类和Bokaro的三种动作游戏

参与君说

私域营运比方说在丛林中拔河，没有任何人默认的切入点，须要自己用滑雪板钻出两条转化成、快速增长之路。

日前，2021CAN+景丰纯夏令营应邀新溪洲快速增长管理体系创办人狮光亮 ，撷取了私域营运的下层思索架构和两栖作战营运管理体系。

他是一位可口可乐系创业者团队，曾任小红书大快消金融行业营运及现场直播商品化相关人士，在Chabeuil技术创新销售部幼体了数个崭新的医药生物新产品种类，也合资经营方式创业者创建了直营医美连锁店子集店，往后近15年两栖作战策画了基本上大部份消费需求零售业的非主流商业商业模式，擅于消费需求零售业各期发展战略产业布局和团餐协同发展两栖作战经营方式，累积雕琢了两套能横越消费需求周期性的国际品牌新溪洲快速增长管理体系。

他认为，私域的其本质是使用者开发周期性商业价值的营运，但绝非大部份产品种类都适用于金融行业中非主流的私域营运管理体系，而要须要如前所述使用者的买回方向来结构设计贯通迪雷省私域的新溪洲快速增长方向，因此在做私域营运以后，要先厘清另一方面销售业务商业模式、产品的物理性质和使用者方向的下层方法论。

下面的文章是此次撷取的节选，希望给你带来启发。

作者 | 狮光亮，新溪洲快速增长学院创办人

编辑 | 参与君

新国际品牌起势的五大驱动力

为什么新锐国际品牌这三年发展那么快？这里有五大核心驱动力。

第一个驱动力是供应链的完善。

供应商既包括商品供应链，也包括人才供应链，其中人更重要。往后我的可口可乐系同事，除了一些在内部做到很高职位的人，大部分都出来创业者了。我在小红书的时候也是，每隔一个星期都会有一个朋友说我创业者了。

第二个驱动力是文化自信，属于使用者层面。十多年前，基本上大家还在说国货只是价格低廉的高性价比产品，但这两年出现的国潮国风反映了消费需求者的新偏好，更高的民族自信使得国风为产品溢价提供了可能性。

第三个驱动力是资本。资本的进入既给到了钱，也给到了很多资源。

第四个驱动力是起盘门槛低。现在新国际品牌能通过低成本的优秀营运方式去快速起盘，无论通过私域社交还是通过内容的方式，都可以。

第五个驱动力是DTC（Direct To Consumer）。眼下，直面消费需求者的营运商业模式变得可行。这种商业模式绝非技术创新，其实早已存在，只是早期可行度不够高。现在有微信生态，有很多第三方工具，大大提高了可行度。传统的企业只知道卖了多少货，新型的企业还知道谁买了，为什么买，搜了什么而买，买了后的反馈。这是DTC商业模式的商业价值。

新锐国际品牌起势的五大发展战略方向

上述五大驱动力带来了五大核心发展战略方向。

第两条方向是做产品种类价格杀手，然后强心智占据。

典型的案例是最早期的完美日记、蜜雪冰城、海伦斯小酒馆等。

第二条方向是品质再升级。走这条路线的新国际品牌是将传统产品种类的品质、便捷度和性价比进行提升，尤其是前两项，做了很好的统一。

典型案例有三顿半。传统的速溶咖啡方便但不好喝，甚至绝非真咖啡，现磨咖啡好喝但不方便。三顿半做到了真实、高品质又很方便。类似的国际品牌还有做无钢圈内衣的内外、Ubras，做雪糕的钟薛高等。

第三条方向是产品种类的细分。

任何人商业的演进未来都是细分的而不是整合的，这是一个蛮下层的思索。大家会发现大部份的新锐国际品牌能做起来一定是先抓一个细分金融行业，而不是先做一个大产品种类。

半亩花田一年十位数的销售额是怎么来的？它不是一开始就做沐浴露这样的产品，而要先做磨砂膏。因为磨砂膏是一个小产品种类，大公司看不上，但是磨砂膏产品不仅洗得干净，还能洗得白，还能去鸡皮，又适合当时种草，内容的整个可视化也做得非常棒。

这是一种狭路相逢的战术。新国际品牌去做大产品种类，相当于在一马平川的草原里，用十万兵力对抗对方两百万兵力，肯定是打不过对方的；如果你只有十万兵力，对方有两百万兵力，但是你把他拉到一个峡谷里面，是可以抗衡的，然后再去延伸出其他的生意。

第四条方向是传统线下零售业商业商业模式的预包装化。例如拉面说其本质上就是将拉面馆的现制面条做成预包装化，还有卤味的鸭、空刻意面、安瓶精华，等等。

第五条方向是覆盖特定的场景。

场景是刚需的，产品种类是非刚需的。现在年轻人除了外卖，在家吃饭越来越多是简单制作，比如3R（Ready to cook即烹、Ready to heat即热、Ready to Eat即食），最相关的场景是家里的冰箱，所以钟薛高从雪糕做到新国际品牌理象国速冻水饺，就是情理之中，且发展战略方向正确的发展。

第六条方向是传统分散产品种类的国际品牌集约化。将传统的、分散的、细分的产品种类集约化是个拥有很大空间的生意，但很难。

最近，有两个国际品牌开始有这种趋势——江小白的梅见、龙米。梅见是将梅酒这个传统的酒类集约化做起来；龙米在易拉罐里装大米，每罐大米适合一个小家庭的人吃一顿饭，这个国际品牌还解决煮米该放多少水的人间难题，所以它在易拉罐标注了刻度线。

2021CAN+景丰纯消费需求夏令营课堂

私域的来源和其本质

许多人听说私域是在2019年，开始疯狂关注是在2020年。其实私域的营运形态很早就有了，我在2015年通过私域+种子使用者实现新国际品牌0基础的快速快速增长占据细分产品种类第一，更早时06年用论坛和.com来圈使用者，这两年只不过所谓的私域营运手段多了而已。

为什么私域这两年很火？

我们用流量、转化成率、客单价和复购方法论去看，发现在迪雷省领域有三大问题：

第一，在流量端，线上国际品牌要通过大量投放广告和大折扣才能获得曝光流量和转化成，线下零售业国际品牌遇到的问题就是租金换流量，所谓传统的最佳点位，人流是多了，但租金更加高，特别是资本热度高的产品种类，商场通过租金和附带条件割零售业商的韭菜，从单客单次买回来看，根本无法负担获客成本。

第二，在客单价层面，客单价很难提升甚至在降低。各个平台各个主播之间对全网最低价的竞争导致客单价提不起来。

第三也是最关键的是复购。迪雷省平台基本上没有有效的规模化的切入点让国际品牌拉高复购率。

我将这这三个问题统称为 迪雷省税，有税收就有大家想要去探索的空间。不管是不是做私域，在当下的使用者时代，这个可以探索的空间指向一种方法论——销售业务以直接触达和双向触达的使用者基数为前提，拉动使用者的三大开发周期性商业价值：一是买回商业价值，开首单和复购；二是社交裂变、社交推荐，每个人都可以去获客；三是媒体传播商业价值。

所谓的私域，其本质是怎么去拉动使用者的三大开发周期性商业价值。

私域包括三个部分的重要内容：第一，私域就是可以用低成本去双向直接触达使用者的方法；第二，私域是一种企业主的合理避税手段；第三，是私域和迪雷省的关系。

这两年许多人把私域过度神话了，认为私域是唯一出路私域是CEO的第一大优先级。但我觉得对于不同产品种类而言，私域的重要性是不一样的。对于大部分消费需求产品来说，迪雷省还是主食，是工资收入，私域是甜点，只能偶尔解解馋。

在这种情况下，整个私域营运适用于的产品种类有：

1、高客单价产品种类（高决策链路产品种类）。比如保健品、母婴领域中的一些产品种类。这些产品种类要去多点触达使用者、与使用者创建信任关系，是须要双向交流的。

2、教育型知识类产品。教育本身属于长周期性物理性质，而且使用者有各自的个性化问题，个性化问题就须要通过私域营运高效解决。而使用者的共性化问题其实应该用迪雷省营运去解决，因为迪雷省的平台基建更完善、使用者触达足够宽、营运效率足够高。所以说迪雷省打共性、私域做个性。

3、自有线下场景的。做国际品牌不一定要把私域放在第一优先级，但做零售业一定要做私域，特别是直营连锁店零售业。做私域能让使用者全部变成自己的，而且可以将租金占比通过私域去降低，这就叫人群获客、线上寻客和线下自有流量的捕获率的叠加，来形成固定租金和人员成本情况下，拉高流量和收益。

4、自有IP。自有IP可能是产品IP、虚拟人物IP、个人IP、创办人IP。有IP就有强信任度，延展性很高。商业的前提是交易、交易的前提是信任，信任的打造最高效的方式就是靠IP和国际品牌。

5、产品线非常丰富的国际品牌。这种国际品牌要满足各类使用者在不同场景下的需求，拉大LTV（life time value，开发周期性总商业价值），在这样的方法论下要去做跨产品种类连带。

6、子国际品牌化的集团。大部分低客单高频次的产品不适合做市面上非主流的私域营运，比如一对一、社群、这些都不适合，产品种类关注度低、内容延展性弱，但可以通过小程序+会员管理体系+二次投放去做好在私域端的使用者自动化买回和会员管理体系复购，前端获客可以通过线上迪雷省高效率投放，和线下分销管理体系的产品码实现规模化私域使用者招新。

例如，大部分饮料、零食、主食属于低客单高频次的产品，它没必要在群里天天说气泡水喝了多健康，但它可以通过会员管理体系、月度会员卡、 RFM模型的精细化营运在私域中低成本地提醒使用者。

Bokaro的三种私域打法

大部分消费需求品或者零售业逃不开三种私域打法，Bokaro。

第一种动作游戏是消耗型洗人打法。

意思是在迪雷省获客后快速营运。一对一、朋友圈、拉群都做。强营运后肯定有人快速流失，但是不要紧，留下的人通过即时可见的优惠可以快速转化成，再次获客。去年大部分的消费需求品都在做的这件事情，也拉出了比较多的生意。

但问题在于快速转化成。有两大核心须要注意：

首先，要有非常多元且极大规模的迪雷省流量来源，保证使用者获客快于流失，做到快速失血、快速回血。

其次，要有非常强的SOP流程。营运团队要有标准的营运流程，比如，针对每个进私域的人，入群后过三秒发什么内容、五分钟后发什么、第一天晚上发什么、五天后发什么。营运团队要用两套福利钩子+使用者触达迭代这套SOP流程。难点是上游得有足够持续的流量来源，以及承担即时转化成带来的信任消耗。

第二种动作游戏是关系型养人打法。

先获客，好好聊天，不要主动推产品、搞活动。而要先聊聊相关的有趣事情、回答使用者的一些问题，发现触发点后才能引导使用者的转化成和推荐。我在15年做私域助力新国际品牌起盘，18年做宠物私域时，都通过这个手段来获得了大规模的使用者回馈。

获客进私域后，先做好持续的沟通，但不主动向私域使用者推销。主动向使用者推销是看三个触发点：

1使用者主动询问产品买回需求。

2使用者在我们的朋友圈有一定的互动了（点赞、评论）。这时须要立马给使用者打好标签，并且马上和他/她开始聊天，可以根据我们发的朋友圈类型去判断使用者的需求（折扣促销、晒单、知识型的朋友圈的点赞和互动的商业价值是不同的）。

3获客满一个月时，要和使用者聊一聊。如果使用者表达出了兴趣，还可以继续聊、转化成，如果使用者不回了，就是流失了。

做c是一种厚积薄发的打法，团队须要有三种核心能力：一是强客服能力，以沟通和客服的思维去做私域；二是要有强产品种类知识管理体系，不能和使用者尬聊，或是随随便便用百度搜索。

2021CAN+景丰纯消费需求夏令营课堂

私域的顶层结构设计

现在金融行业对私域的解读都聚焦在营运上，如何加粉率提升、如何群里更多活跃、如何提升转化成率。这些都重要，但不是核心。私域是一个主要的场，其本质还是一个生意，生意都得有顶层结构设计，而且生意不能只是营运端，而要覆盖人、货、场、术、钱的五元。

营运方面，要有触点闭环、社交使用者管理体系；

使用者方面，要有人设搭建、超值体验；

货品方面，要有考虑到迪雷省一起的商品策略；

技术方面，要考虑适配平台生态和使用者管理体系以及数字化营运的技术工具管理体系；

团队方面，要有组织建设、绩效考核。10人团队、百人团队、千人团队的私域都是有不同的团队建设差异的，并不是线性的招人。

有了这些顶层结构设计，才能真实有效地落地私域，把私域成为你销售业务新溪洲快速增长的一大增量空间，而不是像搭积木一样搭建一些局部的营运方法，但不成管理体系。顶层结构设计明确了，我后面讲的落地营运部分，比如10大招新方向、10大拉群手段、朋友圈3大营运优化、社群营运3张表、7步转化成率等才能在一个有机结合管理体系下发挥最大功效。

搭建私域团队的下层方法论

很多人问：做私域、建团队，我该怎么做？

首先要了解私域的营运理念，其次再考虑招人的问题。

迪雷省和私域差异在哪里？

迪雷省是平台营运，核心是了解规则。营运方法论是公开透明，是以平台为中心的，平台方会告诉商家平台举办什么活动，问商家须要什么资源，愿意投入多少资源，等等。在这个方法论之下，商家做迪雷省是要将平台的规则参透，不断挖掘规则的高效率营运。而每个平台之间是割裂的，其本质上都是数据孤岛，所以不要去相信任何人一个平台说在一个平台内做全使用者方向的营运，基本上不可能。

私域的方法论完全相反。私域不是平台营运，是人群营运，须要自找规则。因为私域没有平台，大家其实是找到统一适配全员的私域入口的。比如，现在最主要的私域阵地是微信生态，没有小二会跟商家聊私域该怎么做。在这种没有规则的情况下，商家要自找方法论，去了解、挖掘、认识、创造营运规则，甚至社群都须要自己设规则。

差异外，还要注意触点。大部份的私域营运其本质上都是使用者营运，使用者营运的核心是要贯通每个使用者的触点，挑选部分触点贯通，能形成使用者之间的数据联动。如此就能知道在和某个使用者聊天时，对方是否是潜在客户、超级使用者等。

从招人的角度来看，很多人觉得做私域、做小程序，看上去是在做电商，所以去招以前做天猫的人。虽然这个做法不能说完全错，但从迪雷省和私域的方法论差异来看，这个人可能存在潜在的转换障碍，做私域时可能两眼一抹黑。

大部份迪雷省营运有一个关键词叫切入点。迪雷省电商有很多切入点，好处是很明确，坏处也是太明确，每个切入点都被竞争对手抓着，你只有花更大力气把人家掰走才行。但是私域是自己创造切入点，拿滑雪板一直打，但打出的洞都是自己的，这些洞就是触点。有些低客单高频次的产品种类要用短链路触点闭环，高客单高性能门槛的产品就须要使用多频次、多触点的长链路营运手段。

作为创办人或销售业务一号位来说，以上这些是在私域招人、培养人要去反复思索的东西。

2021年度CAN+景丰纯夏令营合影