免费crm-原创 腾讯广告携手微盟,虚实结合的下沉与上升

 CRM软件   2019-08-09 06:51   207 人阅读  0 条评论

原标题: 腾讯广告携手微盟,虚实结合的下沉与上升

作者 | 龙老师

出品 | 创业最前线

导语:

某种程度上讲,中国经济的潜能释放就寄托于传统中小企业,寄托在于通过信息化和数字化手段释放传统中小企业的竞争潜能上。

为了这种可能性,腾讯广告和微盟创造了一种新的合作范式。

中小企业还能继续“有营业,无营销”么?

8月,随着中美贸易摩擦的加剧,越来越多的人把希望放在数量巨大的中国中小企业身上。

在精英层面的认知大体是统一的,所谓贸易摩擦其实是一场有关于国运,而植根于国家经济竞争力的世纪博弈。

在这样的大背景下,我们需要的是更多的在存量经济中寻找增量,通过增量来提升经济的整体竞争力。在这种情况下,某种程度上讲,中国经济的潜能释放就寄托于传统中小企业,寄托在于通过信息化和数字化手段释放传统中小企业的竞争潜能上。

为什么说这是一块宝地?因为其势能存在较大的上升空间。行业专家认为,在过去很长一段时间内,营销特别是传统营销对于中小企业的距离是相当遥远,“有营业而无营销”是长期存在的现状。

这是因为,传统的营销往往要依托于电视、报刊、广播等中心化特质突出的传统媒体,它们的特征是面积杀伤,单次投放昂贵且难于计算ROI,因此让很多中小企业根本用不起这些营销手段。

那么,进入数字化营销后,中小企业的数字化营销是否有了较大起色呢?

我们应该看到,一方面,基于大数据、人工智能技术的出现,碎片化营销、“千人千面”、精准分发等正在不断普及,这降低了营销的门槛,让很多中小企业都为之获益;微信等新基础设施的出现,让基于社交和社区进行裂变和流量变现变成现实,这都为中小企业进行数字化营销提供了基础。

但在另一方面,传统中小企业运用数字化营销的痛点却依然存在。

第一痛点,最大的一个问题恐怕不是基础设施的问题,而是传统中小企业在实施数字化营销方面缺乏系统的方法论指导。

数字化营销也是企业管理的一部分,任何的管理或者营销从本质上都是一种思想和认知能力,而思想和能力不是先天具备的,而要结合理论与实践逐渐形成。

数字化营销提供了更强大的工具,也需要更强大的认知能力来驾驭,但无论是我们的基础教育体系还是社会教育体系中,都只有一般性的营销方法论,而缺乏基于实践而又有认知高度的专门性数字化营销知识体系的获取渠道。

商业智能社会的特点就是,只要你想升级你的生产力系统,你就要提升你的认知水平和数字化实操能力。

比如,你是经营小吃连锁的,那你要不要接入各个外卖平台?要用什么手段统计哪个平台更好卖?数据怎么反映出营销的效果?要不要接入各种移动支付系统?要不要在微信或者是快手上做社会化营销?

“我开通了服务号,买了流量,做了小程序,但我现在还是不知道,数字化营销到底是怎么回事?我觉得我需要一个人手把手来教。”一家私营企业的总经理这样告诉笔者。

而微盟集团创始人兼CEO孙涛勇看来,一部手机可解决全部营销问题,这也是未来的必然趋势,关键在于服务商如何为中小企业赋能。

第二痛点,是不断增高的流量成本。由于线上流量红利将尽,所以现在流量变得稀有且昂贵,很多企业完全被流量的成本拖垮,却没有找到解法。

有一句话说,淘宝20%商户的成功是建立在80%的失败之上的,这不是危言。

对于日益提升的流量成本,其实需要两方面的努力,一方面提升流量的获取能力,包括私域流量的获取和经营,另一方面是提升流量的精细化运用和吸收能力,要把流量“庖丁解牛,敲骨吸髓”。不用流量是不可能的,但流量的运用水平决定了企业的竞争成本。

第三痛点,对于传统中小型企业来说,其实有一个很好的前置条件,就是没有前数字化时代的负担,一切可以从零开始,直接上马目前最先进的数字营销体系,进而实现弯道超车。

然而,由于传统中小企业缺乏对这一体系的了解和对应的开发能力,它需要更为强大的生态为其进行赋能,帮助其一次性的拥有完整的进入数字时代的营销解决方案。

微盟和腾讯广告深入合作的价值

腾讯加强整个体系的流量变现的能力,建立在一个很骨感的事实上,那就是腾讯的流量的商业化变现还远谈不上充分。

我们可以来进行一番对比,腾讯作为中国最大的社交网络基础设施,在体量和特性上比较适合对标的,可能只有另一家全球最大的社交网络公司Facebook。

在2018年,Facebook去年的收入大概有550亿美金,其中Facebook的广告收入占了98%,折算过来是大概3700亿人民币。而腾讯去年的整体收入大概是3100亿元人民币,而腾讯广告收入大概是580亿元,占比大概是18%。

长期以来,腾讯都是整个中国营收能力最强的互联网公司。从某种程度上来看,这是因为腾讯是一个强大的生态企业,而且有着诸多的现金奶牛业务,如我们熟悉的文娱、游戏、音乐、内容等生态,这些业务的营收太好,以至于使得腾讯广告或者说腾讯在流量变现上相对求稳。

从上面的数据看,微信的月活账户超过11亿,如果以Facebook来对标的话,它至少还有80%的流量有待变现。

不管从什么意义上来讲,这些流量的变现都有多重的价值。对于腾讯来说,这意味撬动数千亿人民币的收入增量;对整个中国商业社会来讲,这意味着有大量的新鲜流量流入已经枯竭的社会流量总池,对降低中国企业数字化营销的成本有非常重要的意义。

然而,为什么这么巨大的流量长期以来都没有充分的变现呢?

笔者认为有两个方面的原因:

第一是腾讯生态体系很庞大,流量也可以分成“好卖的”和“难卖的”两种,较难转化的流量存在异构、多元、长尾等特征,它需要与多种流量变现机制吻合,而不像搜索流量那样浅表和单一; 第二是腾讯自身不能仅仅依靠自己的流量变现努力,它需要发动方方面面的合作伙伴来形成自己的变现生态,把不容易卖的流量转化为价值,再把价值传递给客户。

从18%到98%,从580亿到3000亿,这个诱人无比的机会里,谁能成为腾讯的紧密合作伙伴,就有可能成为下一个百亿美金独角兽。

2019年年初,微盟在香港上市,而且在过去六七个月整个经济大环境不是非常乐观的情况之下,微盟的股票应该算是港股新上市的一匹黑马,整个股价业绩翻了三倍。

在今年初,整个资本市场并不太好的情况下,腾讯继续增持微盟并成为其第二大股东,可以看作是一个鲜明的信号。

腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦回忆说:

“2016年对于腾讯的整个广告业务来说,是真正做中小业务的第一年。那个时候微盟的团队在整个微信生态和微信公众号的搭建和运营当中,已经是一个非常杰出的初创型企业;到了2017年,微盟已经成为腾讯整个广告代理体系当中成长速度最快,也是当之无愧在整个中小体系当中全年整体业绩最高的一个合作伙伴; 2018年,整个腾讯广告业务团队提出了区域下沉的概念,微盟也是第一批非常坚定的跟我们站在一起。腾讯广告的业务经历了一系列内部资源的重组和整合,更加坚定地选定了区域的电商、区域成长型的效果类企业、区域的中小企业和区域的品牌企业,这几个不同的细分赛道上微盟都有所布局,因此,2019年对于腾讯广告和微盟的合作来说,也是上到了一个新的台阶。”

腾讯广告区域及中长尾业务部副总经理林亮亮则更直接地点出了腾讯广告和微盟的结合点,他说:

“营销在过去更多的是大企业和大品牌的事情,但是随着‘互联网+’的发展,以及新的产业和业态的更新,营销对中小企业、区域品牌来说,也变得非常重要。现在这个阶段,基于这个市场上中小企业的这些诉求,腾讯广告利用自己的广告平台、广告技术、平台流量的优势,开发了针对中小企业、区域企业广告营销的工具产品。 但是这些工具产品在真正帮助区域品牌和中小企业的时候,会发现区域品牌和中小企业在操作中会遇到一些困难,包括营销思路的转型、营销预算的有限以及营销资源和营销人才的不足等,这导致他们觉得这是一个很好用的东西,但用起来很困难。 所以这时候,我们是需要接地气的、能够服务好区域品牌和中小企业的本地营销团队,真正地深入一线帮助他们,把这个优质产品用到区域和中小企业的身上。”

毫无疑问,微盟就是腾讯广告所说的“接地气的、能够服务好区域品牌和中小企业的本地营销团队,真正地深入一线帮助他们(中小客户)。”

微盟集团创始人兼CEO孙涛勇则这样告诉笔者:“微盟跟腾讯广告,真的是一起抱着创业的精神,一路打仗打过来的,一起从0到1开始的。”

在和腾讯广告合作以前,微盟已经是微信生态最重要的服务商,服务了接近280万的中小商户,近十万的付费SaaS客户。

但这个时候,孙涛勇发现一个问题:“中小企业客户大部分是想建立自己的私域流量来帮助企业做运营,但他们很多还是缺少流量。大量的企业如果通过朋友圈的广告能直接引流到他的商城和小程序,这会是一个很好的获客渠道。”

在和腾讯广告的合作中,孙涛勇不断意识到微信生态流量的价值,他说:“现在大量的电商行业客户,在淘宝天猫的广告获客成本已经超过30%。而经过微盟的实践,很多电商商户在腾讯广告的投放,ROI(投资回报率)已经做到1:3。我们认为,未来会有越来越多的电商客户通过我们的广告+小程序+直客推的方式来投放广告,获取流量,这也是大趋势。”

我们已经看到腾讯广告的决心和存量流量的巨大,也已经看到微盟付出的巨大的努力,那么,双方合作的区域营销服务中心,究竟为何呢?

深入、面对面和精准区域营销服务中心提供的价值

仔细的解析,所谓“区域营销服务中心”,会发现有几个关键词。

-区域性,即意味着针对中小型客户,服务指向更明确; -线下机构,意味着可以和客户进行直接的接触;

明清思想家王夫之说,“身之所历,目之所见,是铁门限”,结合笔者在本文第一部分进行的分析,区域营销服务中心的价值就在于提供线下、一对一式的、把教育市场和用户赋能合二为一的营销价值传递。

笔者认为,区域营销服务中心至少有三重价值:

第一是传递和分享,可以想象,微盟会把腾讯广告前沿的营销的方式以及营销的知识在整个区域营销服务中心当中做更多的分享,让大多数线下的中小商户知道,最前沿的营销的方式有哪些。

同时,由于微盟有很多的运营的专业的人才,这些人才可以面对面地,与这些商户进行一对一地的沟通;特别是对于很多没有接触过数字化营销的商户,通过提供线下场所,更多可视化、场景化介绍微盟的服务,不仅有场景感,更有安全感。

我们可以观察到,目前整个互联网行业都有toB端和toC线下的两个趋势,这两个趋势并非互联网天生喜欢重模式,而是轻模式已经被开发的差不多了,要有持续的增量就必须把链条做深做细,足够下沉。

第二重价值,笔者认为区域营销服务中心也会是区域营销创新中心。

大量的线下商户有种种的个体化差异,他们需要的服务也不一而足,有人需要精准化营销的加持,有人需要私域流量的管理和运营,有人或许盯上了某种以前从来没有被挖掘出来的流量的价值,这些用户贡献出的需求和智慧,会成为微盟的“创新燃料”,反哺其创造更多的商业模式和价值。

比如,2014—2017年,八合里海记以平均每个月开店3家的速度从小巷子里的23平米的档口,发展成全国近100门店的餐饮连锁大户。

从品质的调性来说,这家餐厅具有典型的追求极致的特性:“从新鲜屠宰到下锅,我们保证不超过4个小时。资深的专业挑牛师在云贵地区挑选肉质上乘的牛只,活牛运送到深圳本地肉联厂,当天宰杀,即时配送,整头牛都被消耗干净,毫无浪费。”

微盟的专业人士判断,这种自带IP和传播特性的餐厅,非常符合口碑营销的特点,因此,为他们选择了朋友圈口碑为主的方式,于是,仅在7天内,收获115W+曝光,广告点击互动2500+次,广告投放期间,中山公园店平均排队近200桌/每天,整个店热闹的如同火锅一样热气蒸腾起来。

在微盟的优化师眼中,流量不是一整块一整块的数据,而是一根根泾渭分明的纱线,要绘制出最符合需求的图案,就要精确的进行每个操控。

每家商户经营理念都不一样,如何结合商户的经营模式的基础上面去提炼他们的特点,再结合腾讯广告的流量资源,去差异化地去投放,去做营销,就一定离不开这种线下的推敲和对接,以及在此基础上提供的一对一解决方案。

比如,在上海本地非常有影响力的尚孔教育需要进行精准位置投放,而微盟的优化师则认为,以门店(学校)为中心做LBS定位投放是朋友圈推广常见的“找量”方式,附近的用户来店咨询、转化为消费用户的可能性很大。

但在营销旺季,资源争抢激烈的时段,这种方式无疑会增加曝光成本。因此,为了协调平衡,微盟的优化师提出了根据门店LBS、区域投放两版素材同时上线的方案,针对门店周边5公里潜客流量较少,要满足曝光则需扩大营销半径,在门店所在区内进行拓量挖掘的方案。

通过数据比对,通过扩大营销半径跑区域,不仅广告点击率提高了百分点,线索数量和质量也有了明显提高。

第三重价值在于,区域营销服务中心,为区域企业提供了行业交流、营销沙龙的阵地。在这里,有共同指向和需求的行业商户可以相互聚在一起,一起探讨生意的模式,更多探讨投放的模式来相互地学习。

“公司往往都有自己的市场营销部门,相对来说比较专业,而中小企业不知道应该如何做,钱投到什么程度,到哪一个阶段是拐点。”微盟集团智慧营销事业群副总裁郭伟华认为,授人以鱼,不如授人以渔。

企业在营销知识和理念上的差距,通过不断地复制成功的合作经验,让中小企业做营销变得简单和高效,有利于促进企业了解现行的市场打法,快速提升营销能力和营销业绩。

在笔者看来,如此详尽地分析腾讯广告+微盟的下沉之路,并不是仅仅为了介绍这两家企业和他们的服务。

而是他们进行的这种服务,代表了整个数字营销的一种趋势,随着产业互联网概念的提出,如何唤醒4300万家企业中80%还没有进行数字化改造的企业,“到线下去”“到现场去”已经成为必然的趋势。

区域营销服务中心将成为服务和引导大量传统中小企业找到数字化营销之路的区域核心,这毋庸置疑。此刻的下沉,是未来的上升的必由之路。。

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