CRM系统成功应用的17原则

当您决定要为公司的业务发展而部署一套客户关系管理（CRM）系统时，您首先必须充分了解这样一套综合系统究竟能给您带来怎样的益处，因为CRM的实施工作将几乎影响到公司中的每一个人。因此，我们收集了来自于企业高管、经理、员工和咨询师等各级人员的意见和建议，分享他们的实践经验，总结出了成功应用CRM的17项准则。 我们期待能帮助您为企业规划最佳的CRM解决方案，并取得最满意的结果。 第一篇：明确目标 1．CRM不仅仅是一个产品，它也是一种应用理念。 当您的公司决定部署 CRM系统的时，这代表着企业在服务客户方面迈出了重要一步，企业对客户价值的认可度在不断提升。但需要明确的是，要让CRM系统充分发挥效果，不仅要选择一个好的产品，更要有清晰的应用理念。可以说，企业对CRM应用理念的认知程度越高，从CRM系统中的获益也就越多。这时，CRM甚至成为了一种结合企业本身特点的最佳应用经验的导入。 实际上，CRM的应用理念很简单，就是：把客户放在首位。这也是对"客户永远是正确的"这一说法的现代诠释，很多公司也正是基于这样一个方针而取得了辉煌的成就。当您站在客户的角度来审视每一项交易活动的时候，您就会不由自主地想到要为客户提供更好的购买体验--这样便能增强客户对您所在企业的忠诚度。同时，通过这种以客户为导向的业务模式，能帮助您发现原有工作方式的问题，进而对其不断完善，并精简行政支出。 2．客户无处不在：用户、供应商，以及员工。 以前"客户"一词的定义很简单，但随着企业不断发展，办公地点遍布各地，员工之间需要远程交流，供应商们也成为了合作伙伴，"客户"的含义外延到所有需要企业信息的人员。 例如：当员工需要相关福利信息时，他们就变成了客户。在公司股东需要了解财务信息的时候，他们也成为了客户。当供应商需要了解一个项目的具体情况时，他们也是客户。当您需要向身边的某个同事提供紧迫的数据时，该同事就是您的客户。显然，购买者永远是客户，因为他们的应用体验直接关系到企业的营收状况。而部署了CRM系统之后，您就能够服务好那些需要依赖您的公司而获得重要和及时信息的各类客户群。 3．不要把CRM与联系人管理混淆起来。 当前，有许多中小企业用户已经成功地采用了联系人管理软件，而有人也认为这种软件与CRM看上去大同小异。 但是，如果您认真了解一下CRM方案的话，您会发现它的功能远远超过联系人管理软件。采用了CRM产品之后，您的支持和服务人员就能够迅速地访问到所有想要的信息，及时解决客户的各种问题。此外，公司的一线销售人员也能掌握到除客户联系信息之外更多的情况，以便进行电话沟通--他们甚至可以评估过去的销售历史情况、信用记录以及其他财务数据。他们还可以查看到公司其他办事处的相关信息，通过运行报表功能来了解客户已经定购了哪些产品以及他们曾获得的特别优惠价格等。此外，销售人员还可以阅读到技术支持的电话内容等；而通过增强型的解决方案，他们还能够查阅到发票的复印件、电子邮件和过去的提案甚至竞争对手信息等内容。 总之，假如企业的销售人员和客服人员需要了解客户的全面情况，以获得更好的工作成效的话，请选用CRM系统。而另一方面，如果公司只是需要某种系统来提供有关客户的基本数据，同时又不希望花费太多成本的话，那么联系人管理软件会更加适用一些。 4．中小企业对CRM有个性化需求。 有些销售CRM软件的公司总是试图让客户来购买他们称为"企业级解决方案"的产品，里面包含了一个全球性公司所需要的各种功能，但这对于中小企业用户来说，就意味着他们要花费很多的钱来购买他们可能根本用不上的功能。实际上，这些产品的价格非常昂贵，任何一个在全球财富500强之外的企业都会感到很难承受。 与此同时，有一些公司考虑到了中小企业用户的需求，开发出了适用的CRM解决方案，其应用几乎涵盖了企业级解决方案中所有基本特性，而成本却又在中小企业用户可承受的范围之内。更重要的是，这种产品方案可以从5个左右的用户数量逐步扩展到今后您所需要的用户数。部署了这样针对中小企业客户而开发的CRM解决方案之后，您完全可以从较小的规模起步，然后逐步扩展，而不用在根本不需要的产品功能上浪费宝贵的资源。您只需在需要的时候购买相应的产品。 面向中小企业用户而开发的CRM产品还有一个优势，就是它的部署非常简单，而且产品功能拿来就可以应用。或许那些规模较大的企业有充足的时间和资源来开发定制化的解决方案，然后集成到现有系统之中。而中小企业用户需要的是实施简便，能够马上运行起来的CRM产品，而且费用还要尽可能地低廉一些。 第二篇：制定规划 5．认真做好规划。 要想取得CRM实施项目的成功，做好规划工作非常重要。首先，您要定义出您对CRM解决方案的需求是什么，尽可能搜集相关信息，仔细审核需要投资的规模，并且了解将从哪里去获得项目的收益、资金的节省和投资回报。 接下来，要明确项目的有关各方，采用需求分析和效益预测的方法作为确定CRM项目一般和公司级目标的基础。在完成了这些基础工作之后，您就可以制定预算，计划一下与寻找厂商、测试产品方案、具体实施、系统集成、培训和技术支持等相关的费用大概需要多少。之后，一定要设立一支专门的团队来推动项目的开展和完成--首先明确公司对CRM系统的目标是什么，以及需要完善的流程是哪些，从而确保项目的成功。需要注意的是，这支团队的负责人一定要是一个CRM坚定的笃信者，相信CRM一定会给公司带来完全不同的面貌。 一个好的规划工作必须包括与公司内外客户的有效沟通。需要全面了解公司的销售人员、市场营销部门和客户服务部门，他们需要的最佳工作模式是怎样的？此外，还要考虑到数据的完整性，这对于各个部门进行业务跟踪是很重要的。不同的用户群所需要的数据完全不同，例如：销售代表想要的数据与客服人员的需求就有所不同。在确定各个用户群的需求时，一定要保证您所制定的数据需求清单是完整的，没有遗漏之处。必须牢记，任何需要从CRM系统中获取信息的人，都是系统的一个用户，无论他或她是公司内部的员工，还是外部的合作伙伴。 第三篇：方案选型 6．重视产品的演示。 一旦确定了备选的产品和供应商之后，产品的演示工作就非常重要，因为这关系到最后判断哪个产品方案是最适合您公司的。但是在邀请厂商人员来进行产品演示之前，一定要明确地告诉他们您真正的需求是什么。如果某个产品的功能不错，但不能适应您的使用环境的话，您何必要浪费时间对该产品进行评估呢？ 同时，还要从厂商那里了解清楚进行产品演示时，需要怎样的系统平台。不要花费了很多时间去做演示，最后才知道您的硬件基础不对，或者您没有适合的操作系统来支持该产品的运行。 在对几款产品进行对比时，最好建立一个评分体系，这样您能轻松地把握所有这些产品的长处和短处。例如，需要在评估列表中加入以下的内容：软件功能与企业需求的契合性，厂商的创新历史情况、客户满意度、财务状况的稳定情况、实施团队或售后服务的实力等等。有了这样一个清晰的分数，就很容易做出最后的决定。 最后，一定要让CRM的实施人员参加产品的演示工作，并鼓励他们积极提出问题。如果厂商或经销商不能马上解决这些问题的话，请务必要求他们在一个合理的时间范围内给予解决。对需求的响应能力及引导能力，是评估一个厂商的关键因素，因此准备好一些有挑战性的问题对于您做出一个有利于长远的选择来说，是非常重要的。 7．采用当前先进的技术。 在选择一套CRM系统时，请务必保证该系统是基于当前最新技术的，千万不要被销售人员忽悠，而去相信某些对产品未来的承诺。一定要坚持看到能够在今天部署的产品最新版本，同时也不要同意采用那些已经过了巅峰期的陈旧技术，因为您肯定不愿意在不久的将来再次更换公司的系统。 一个现代化的CRM系统是这样的：(1)基于网络的，这样您可以随时随地保证24 X 7地访问到系统；(2)是平台化的软件，能充分扩展系统应用，保障您的投资；(3)与您公司现有后台系统实现完整的集成； (4)可以轻松地加以定制化开发，以满足公司不断变化的需求； (5)能够以较低的费用快速完成实施；(6) 具有易用性和直观性的特点，不需要过多的培训工作。 8．CRM不是一个单点解决方案。 CRM解决方案应该能够覆盖全公司的客户服务需求，但是很多自称为CRM应用的产品只能解决某个单一领域的问题，如：市场营销、销售队伍的自动化或者客户支持。的确，这些独立的产品方案或许能够满足特定的需求，但是当您的需求范围逐步扩大的时候，怎么办呢？ 例如：当您希望部署一个专门的针对销售人员的自动化解决方案时，您可能会触类旁通地希望实现市场部门的自动化管理，为此您就要四处奔波，寻找厂商，试验各种产品，最终浪费了许多宝贵的时间。此外，您可能会面临两种不同的产品，两个不同的厂商，缺乏统一的技术支持和解决问题的联系窗口。更有甚者，当您拥有众多的单点解决方案时，您怎么在公司内部共享信息呢？那些被销售人员自动化解决方案所捕捉到的信息能否被应用到新的市场活动中去？而市场营销数据又是否能够被共享到客户支持中心那里，用来争取交叉销售的机会呢？ 的确，我们可以编写特殊的编码来集成不同的产品，而一个真正的CRM解决方案能够提供任何单点方案的功能，同时在您需要的时候，可以免费、无缝地添加产品模块和功能。 因此，千万不要草率地做出决定，一定要选用那种能够提供全方位CRM功能的综合性产品方案，包括："市场营销管理" "销售自动化管理" "客户关怀及售后服务" "客户及联系人平台管理" "任务管理/日程计划" 9．CRM与其他系统的有效集成。 在评估一项CRM解决方案的时候，很多公司经常忽视了一个问题，那就是：应付账款和应收账款其实也是CRM的一个组成部分。例如，当有一个客户打电话定购一个产品时，如果我们能够马上了解到该客户的最新账户情况，岂不是一件很好的事情吗？ 尽管有些CRM产品提供了补丁来连接到某个财务系统，但有些产品则直接提供无缝集成。这种产品在成本上的优势很明显，能让企业很快收回投资，因为他们在部署好系统、开始运行后，无需再花费高昂的费用去进行系统集成。 您在寻找CRM系统的时候，一定要看它是否针对现有的其他业务系统，提供了标准的集成功能。一定要保证它能够随着需求的变化可部署在不同的技术平台上（数据库和操作系统），可支持Web服务，具备良好的与其他应用的整合能力--例如，与呼叫中心、网站的集成，等等。 10．具备多样化的信息沟通方式。 要想做到真正意义上的高效，CRM解决方案就必须按照客户的实际情况提供系统支持，这意味着要将所需信息交付到销售人员的手中，便于他们通过电话、传真、电子邮件或书信的方式来响应客户的要求。当然了，在当今互联网时代，CRM解决方案也支持与客户在网络上进行交互聊天，通过灵活的网络服务形式为客户提供各种信息。 对于内部客户来讲，如客服人员和销售人员，CRM解决方案还应支持无线通讯设备，而不只局限于某种单一的设备或操作系统。例如：有了对PDA的支持功能，销售人员就能够及时掌握即将拜访的潜在或现有客户的最新情况，做到心中有数。 11．确保平台的高度灵活性。 企业部署的CRM解决方案，应该能够无缝地移植到现有系统之中，并满足企业未来发展的需求--也就是说，它应该具备真正的平台灵活性。 对于CRM的应用，企业经常会有许多个性化的需求，同时也需要在使用过程不断进行调整，因此对产品的定制开发能力与灵活配置的能力要求都非常高。同时，CRM产品也不能是完全固化的，它必须随着企业的发展不断增添新的功能，时刻匹配企业需求。 因此，为了保障CRM的成功应用，请选择那些能够提供多种部署方式、可扩展性好的产品和解决方案。一套好的CRM解决方案应该具有高度的灵活性，以便在当前和未来都能够为您的业务提供最好的支持。 12．高成本并不一定代表着高价值。 有些厂商总是费尽心机地鼓吹说，软件产品的价格越高，它的产品功能就越多。作为专业的技术公司来说，我们只能以善意的质疑方式来评论这种说法。那些销售出去的功能真的是我们需要的功能吗？或者说，它们是不是真正的企业级解决方案的一部分，专门针对全球性企业而开发的呢？ 很显然，产品的价格与功能没有必然的联系，只是市场的供需状况的一种反映。很多CRM厂商往往漫天要价，而他们所提供的解决方案不一定比那些不太知名或者规模较小公司所提供的产品好多少。在产品的价格谈判上，只要您认为所找到的解决方案具备了您想要的功能，而且能够随着业务的发展而不断完善，那么就可以说您的投资是很明智的。 第四篇：实施推进 13．CRM不是服务于任何单一部门的，而是服务于整个公司。 通常的情况是，公司的销售部门要早于其他业务部门而积极要求部署CRM系统，实际上这也许是一个很不错的策略，即先在一个部门中部署新的软件系统，再逐步推广。但同时，必须牢记您的总体目标，那就是最终在全公司范围内实施CRM解决方案。 当您在销售、客户服务或者技术支持部门中部署了CRM之后，您会很快收到成效。但是，只有当您将公司中的每个人都连接到CRM--就是说，让每个人都能够在需要的时候及时地访问到重要的信息，从而推动业务的不断发展时--您才会体会到CRM的最精彩之处。 从一个部门开始系统地实施不失为一个好的做法，但是您一定要牢记最终的目标应该是发挥企业的协同能力，从而提升效率，更好地响应及服务好客户。 14．实施方法与产品选型一样重要。 如同"一个链条的强度取决于其中最薄弱的环节"一样，CRM解决方案的成功与否也取决于具体的实施情况。如果不能按照客户的需求去加以部署的话，哪怕是世界上最好的产品也难以达到人们的预期效果。 当您选择了一个产品之后，一定要确保它符合您的使用环境。您可以先做出一个蓝图，在实施开始之前，具体描述出您对该产品方案的实施目标和预期。任何与实施有关的问题都要转达给实施团队中的相关联系人，让他及时转达给负责实施项目的厂商、咨询师或经销商。 除了将软件加载到服务器上面，并且按照具体需求进行定制化开发之外，CRM的部署工作还需要那些将来会用到该系统的全体员工的参与。如果没有他们的支持，那么很可能该系统并没有得到有效利用。同时，也要让这些员工明确，在系统成功部署之后，会让他们的工作效率更高，工作起来更轻松。 为了让CRM项目的实施更具活力，可以随时向各相关部门介绍实施的进展情况，这样他们会更加希望该项目尽早完成，尽快上线运行起来。 15．培训工作应该"有的放矢"。 普通员工的积极参与是取得CRM项目实施成功的关键因素，为此针对不同技能水平的员工制定相应的培训计划，就显得极为重要。千万不要用一些初学者的东西来打扰技术能力很强的销售经理，同样，也不要用深奥的后台系统集成那种复杂的技术知识来吓唬那些初学的员工。就像您根据使用环境定制产品那样，也要根据最终用户的实际情况来制定培训计划。 这些培训计划应该在系统推出之前就开始付诸实施，从而保证最终用户在系统上线之后，能够马上运行使用。此外，这种早期的培训工作也会增强人们对系统推出的期盼之情，为今后更大范围的推广打下良好的基础。 16．测试，保证成功应用的重要一步。 在系统正式推出之前，千万不要轻视软件应用的测试工作。如果测试过程涉及到大量的客户数据的话，那么它的意义就非常重大，从中你可以确定系统在接收和处理信息的功能方面究竟性能如何。最好能在系统正式运行之前发现它存在的所有问题，而避免在已经与客户联通之后陷入尴尬的境地。 作为测试工作的一部分，一定要保证后台系统的集成工作能够正常开展，最好列出一个清单，说明有哪些特定的运行过程是会牵扯到最终用户的，并且对每一个流程都加以严格的测试。例如：尽量从财务系统中去访问相关数据，而不要等到将来客服的代理去访问时发现问题；尽可能在中央数据库中去更新客户的数据，同时保证这些更新后的数据内容能够在全系统中随时访问到。 17．集中关注CRM的实施目标：提高客户满意度，缩短销售周期，增加公司的营业收入。 一定不要忘记：客户才是您实施 CRM系统的真正原因。因此，务必要经常从客户那里获取意见反馈，了解一下他们的满意度是否有所提升，或者还有什么地方需要进一步改进。如果您选用了合适的CRM解决方案，那么您完全有足够的灵活性来满足不断变化的客户需求。另外，也不要忽视了企业内部的用户群。如果销售人员在一个同步更新的系统中，实时地获取自己需要的信息，近期业务安排提醒，指标完成情况甚至是预期激励机制的实现，那么他们是否会感到极大的便利呢？市场部门是否也愿意看到一种新的分析报表，把后期销售的数据与市场营销活动有机地联系起来呢？总之，在系统上线之后，要保持沟通渠道的畅通，要使CRM解决方案不断根据实际需要而有所创新。 同样重要的是，我们不能忽视CRM在自我监督方面所具有的功能。不妨先设定出系统可以跟踪的指标来，从而督促您不断考虑如何提高客户满意度、缩短销售周期、提高销售赢单率，改进工作效率、从竞争对手那里赢得客户、提高每个客户的盈利能力，以及增加公司的销售收入等多方面的要求。 通过提升客户满意度，带来企业营收的增长并提供收款能力的保障，这就是CRM对企业的最终价值体现。