CRM：打造解决方案导向型企业

　　市场和客户的变化,　　我们所赖以生存和提供服务的市场正在发生日新月异的变化。服务观念深入人心，科学技术快速进步，全球化趋势得以确立，互联网最大程度的保证了信息共享，人才的自由流动加快了行业内的知识传递，这一切使得各种产品和服务的升级换代速度越来越快，否则就很容易因为同质化而降低销路，与此同时，无论在哪个行业，客户都拥有了更多的选择，过去的卖方市场已转变成了买方市场，我，你，供应商和客户都会这么认为。看看我们的汽车行业吧，谁能想像现在哪个汽车产商还能像当年的福特那样只生产T型车呢？,　　在这样的市场环境下，我们的客户显然也比以前更有知识、更精明了。产品和服务方式迅速变化，客户会反问自己“为什么要买一些很快被淘汰的商品呢”，他们会把注意力从产品本身转移到产品所能带来的价值上，价值不是体现在产品的外观和用途上，而更多在于人们如何使用这种产品，使用方法不同，价值也就不同。相应地，客户也会根据供应商能够提供给他们的价值而区别对待，他们会把有限的时间及资源集中在能额外创造价值的最重要的供应商身上。,　　怎样提升给客户带来的价值呢？总结起来可以有两种方式：一种方式针对客户对所需要产品和服务的形式、性能、用途非常清楚的“普通商品市场”，其价值提升方式主要是在保证质量的前提下降低产品的生产成本、简化客户购买过程、提升客户购买的便利性，让用户获取物美价廉的产品和服务；另一种方式则针对这样的情况，客户因为知识或相关资源的缺乏，或出于业务策略和资源配置的考虑，对要采购的产品和服务认识还不够充分，需要外部供应商帮助他们发现问题以及找准创新和发展机会，这时候，客户需要的是度身定制的、能最有效地解决其问题的产品和服务方案，我们称之为解决方案。,　　解决方案导向观点的提出,　　如上所述，针对客户因为知识或相关资源缺乏，而对要采购的产品和服务认识不够充分的情况，我们需要帮助客户发现问题及找准创新和发展机会，提供度身定制的、能最有效地解决其问题的产品和服务，即解决方案，以提升带给客户的价值。这样的观念和服务方式，就是解决方案导向。解决方案导向观念的提出，其前提是，我们对于我们所处的市场、对于我们面对的客户、对于我们正在做的生意，应具备这样的基本观念和认识：,　　1）、寻求客户价值最大化从而提升自身价值。这是解决方案导向服务方式中最核心的理念，整个服务过程应该是在寻求客户价值最大化的同时提升供应商的自身价值。一个比较直观的例子发生在日用消费品市场，过去类似宝洁之类的供应商只会把沃尔玛等超市作为对消费者销售的渠道，不会帮助超市去考虑如何经营的问题，而今，这类供应商不仅要帮助考虑日用消费品在超市的营销推广和摆放安排，甚至还帮助超市管理这类商品的库存（VMI），在增加超市收益的同时也增加自身收益，实现合作中的双赢。,　　2）、随需应变。解决导向观念认为，每一个客户因其在市场中的地位、自身所采取的经营策略、资源配置状况不同，因而其面临的问题，和所需要的产品和服务也各不相同，这需要企业有极强的随需应变能力。尽管On-Demand的观念是IBM第一个明确提出的，但它绝不只是IT行业和IBM的专利，而是这个市场环境下企业生存的通用法则。,　　3）、根据客户问题寻求能满足其要求的产品和服务组合。解决方案导向观点认为给客户提供的是产品和服务方式的组合，而判断这种组合是否成功的方式，是其是否能真正解决客户的问题。很多人会把解决方案等同于服务，这里有必要把这两个概念作一下区分，可以认为，解决方案导向是一种服务导向的思考方式，但解决方案不等同于服务，其最本质的不同在于服务项目是可以预先设置的（例如在旅馆的一夜或在飞机上的一段旅程），而解决方案是根据客户个性化需求而“临时”组合的。,　　解决方案导向型企业所需具备的能力,　　解决方案导向型企业在整个经营过程中积极倡导上述观念，并在向客户的服务过程中身体力行，这需要企业具备哪些核心的能力，这些能力又该如何获取呢？看看下图中的解决方案型企业能力金字塔：, ,　　解决方案导向型企业需要比较全面的能力以支撑自己的观念和构想。首先是对某个类别（相同的行业或运营模式等）的客户所面临的共性问题的把握，并及时告诉客户需要思考和解决这些问题，这表现为市场分析及引导能力；其次是在营销的过程中，作为顾问帮助进行个性化的诊断，针对诊断结果提出解决方案以解决客户的独特问题，整个过程需要让客户信服并为解决方案买单，这通常称之为顾问式营销；当然，为了让提出的解决方案能真正成功实施，需要对作为其组成部分的产品和服务进行持续研发和创新，这需要企业具备较强的产品研发创新能力，最后，也需要企业内部具备良好的协作和顺畅的流程，外部与合作伙伴能进行无缝沟通与合作，因为，越来越多的解决方案需要根据专业分工由企业不同团队、甚至是不同的企业进行合作来完成，这体现企业内外部协同的能力。,　　企业的能力需要有不同的载体来承载，而不会表现为组成企业整体的任何单一方面。对解决方案导向的企业来说，员工、文化、流程、方法、产品、品牌、技术、激励机制、客户关系、合作伙伴等诸多方面都是能力载体，任何一个方面的缺乏都会影响到企业在解决方案制定、营销和交付时的能力。产品的营销，可以依靠一个“金牌销售”相对独立地说服客户来完成，而解决方案的销售，则一定需要由不同的专业人员组成团队，依靠一定的流程和方法来完成，并且这还只是营销的一部分工作而已。,　　解决方案型企业的基本特征,　　在进行解决方案制定、营销和交付的过程中，解决方案型企业需要满足以下的要求，以更好地为客户提供服务，也可以认为是这类企业必须具备的基本特征：,　　1）、比客户更了解他所面临的问题。在其所服务的领域，解决方案型企业应该能够比客户更了解他所面临的问题。这可能是因为客户不专注或不愿意投入资源在相关领域进行研究，这给了供应商进入到客户企业进行调研和诊断的机会，解决方案供应商也应该努力争取这种机会，而在此之前，供应商必须对这类企业的共性问题进行研究，将其初步的解决思路，体现到自己的产品和服务方式中，从而能够以此为蓝本，在对潜在客户进行调研诊断后，快速地制定解决方案，并在后期交付过程中快速进行实施。,　　2）、准确地对客户进行价值传递。解决方案的价值传递不是一件容易的事情，这是因为每个解决方案都是独一无二、根据客户需要度身定制的，在此制定出来之前是很难表达清楚的。这跟产品或服务不同，一件产品可以用产品的特性、功能和某种可测定的品质来定义，一项服务可以“物化”并以使用期限和价格来定义（如一间高档装修的客房使用一个晚上）。解决方案的这种特性，要求供应商避免过早地设定解决方案，使解决方案“产品化”，同时以类似“报告”的方式，向客户描述至少这样四个方面的内容：将创造多少客户价值、将干什么、将怎么干、以前在什么地方做过类似的方案。,　　3）、帮助客户用好产品和服务。如前所述，产品和服务带给客户的价值不在于是否拥有它们，而在于如何使用它们。因此，对于追求客户价值最大化的解决方案供应商来说，帮助客户用好产品和服务是最重要的课题，这意味着在方案实施前提供明确的实施路线图、在实施过程中做好技能和知识转移、在实施完成后提供持续的支持性服务。特别对于某些复杂的产品，例如ERP等管理软件，这个方面的问题直接决定了项目的成败。,
　　4）、与客户建立互信合作的关系。解决方案供应商应该通过定期沟通、适时的信息和知识共享、持续地支持性服务等方式，努力与客户建立一种持久的互信合作关系。对客户来说，这样的供应商更了解自己，从而能够提供更为贴身的服务，同时降低了寻求其它供应商所带来的采购成本，而对于供应商来说，这意味着在一客户身上，具备更多的商业机会和长期服务的可能性，从而达成双赢。

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