CRM与SCM的整合研究

CRM(Customer Relationship Management)、SCM(Supply Chain Management)都是目箭国内外研究的热点。所谓客户关系管理，是与顾客保持良好关系，即是做好顾客服务质量，加强顾客满意度，以保持顾客忠诚度，以增加顾客未来信心度。客户是供应链存在和发展的基础，将供应链答理同客户关系答理整合，真正做到以客户为中心，既有助于实现供应链上传统的“推式”管理向“拉式”管理的转变，增强供应链的整体竞争力，也有助于供应链通过客户关系答理构建基于客户的核心竞争力。本文立足于CRM和SCM的关系来讨论二者整合的必要性和整合的模式。,一、CRM和SCM的关系,    1．SCM与CRM的最终目标都是满足客户的需求,客户是SCM与CRM共同强调的焦点。企业必须在提高客户服务水平的同时努力降低运营成木，必须在提高市场反应速度的同时给客户更多的个性化的选择，对客户实际需求的绝对重视是供应链发展的原则和目标，因而供应链是从客户开始到客户结束。为了赢得客户，赢得市场，企业的管理进入了以客户及客户满意度为中心的管理，它以客户为起点，得到市场的需求，再制定相应的市场计划，然后进行生产，从而达到满足客户需求，提高客户满意度的日的，最终使企业生产的产品转化为利润。, 2．CRM为SCM提供客户信息,SCM的信息管理系统按照过程进行供应链组织间的计划、执行与控制以及业务处理过程中的决策支持，着重于整个供应链的优化。而要实现有效的完成这种优化功能离不开及时的获取全部的客户信息，并对这此信息进行深入的分析从而提炼出决策的依据。而这方而是CRM技术方案的核心功能之一。CRM构筑了SCM与外部客户沟通的平台，它在企业系统与外部客户之间树立一个智能过滤网，同时又提供了一个统一的平台。,二、CRM和SCM整合的必要性, 1．节约成本,供应链主要在于以成本为核心，一切活动围绕着降低供应链上的总成本进行，那顾客关系作为重要的一个环节，是位得关注的。并且通过CRM的引进可以一方面通过优质的服务吸引和保护更多的客户。另一方面通过CRM加大对企业业务流程的全面管理。,CRM包含两方面的内容：一方面通过提供更快速和周到的优质的服务吸引和保持更多的客户，另方面通过对业务流程的全面管理，减低企业的成本。于是我们可以这样理解CRM他的资源配置特点是以效益为中心，优化企业内外部资源，并以客户及其需求为向导。,2．提高效率,将CRM活动和客户透视信息与上游的供应链运作结合起来是非常必要的。也就是，将供应链中“需求制造”与“需求满足”的活动紧密结合起来。首先，这意味着在伙伴之间共享交易数据，以保持较低的库存。其次，可以在供应链中通过正确的数据将位于第一线的员工联系起来，第一线员工接到订单之后，应该清楚地了解不断更新的库存和产品数据，据此就可以为客户提供准确的交付信息。同时，网络使得这些信息在供应链上的伙伴们共享。如一个零售商与一个制造商可以利用这种“客户透视”为上游伙伴提供指导产品开发与产品制造的信息。,三、CRM和SCM整合的模式, 1．实现的功能,(1)以功能强大的数据库为基础。由于企业的客户构成复杂，产生的信息量极大，因此氽业的系统需要有一个功能强大的数据库支持。数据库一方面要有较大的存储能力，要能够自动地将各种信息随时收集、储存起来，另一方面还要有较强的数据处理能力，通过数据处理，使这些数据成为企业经营管理的有用信息。,(2)与客户系统的无缝连接和实时通信。按照供应链理论，企业与客户都是供应链上的一个环节，只有相互紧密协调与配合，才能产生供应链的竞争优势。因此，企业与客户要按照供应链管理的原则，将二者的信息管理系统无缝联接，实行信息的共享。物流企业与客户应保持紧密的联系，使物流企业能够随时掌握客户的生产、经营和销售情况，以便为其安排物流活动，提供所需要的服务。,(3)对客户需求的快速响应能力。企业的价值不仅体现在它可以提供集成化的物流服务，而且还体现在它对客户需求的快速响应能力。客户关系管理系统要与物流企业内部的信息管理系统紧密结合，将客户的需求及时输入到企业内部的作业管理系统，并通过企业的协调工作，以最快的速度使客户的需求得到满足。由于企业的客户不止一家，这就要求系统具有较强的信息处理和分析功能，能够根据变化随时做出规划和安排。,(4)对最终用户的有效管理。对最终用户而言，他所获得的价值包括了客户的商品价值和服务价值两个部分。服务质量的好坏，与最终客户是否满意有着直接的关系。因此，企业的客户关系管理系统还要与最终客户建立起密切的联系，发展与最终用户的关系，通过企业的内部协调，对最终用户进行有效的管理和服务。,    2．需要的技术,(1)共享的数据库；(2)销售流程自动化；(3)呼叫中心；(4)数据挖掘；(5)查特曼隐喻引出技术(ZMET)。,总之，客户关系管理和供应链管理都是使企业提高自身竞争力的有效工具，并使供应链战略联盟在加强内部合作的基础上，保持长久的竞争优势。

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