饿了么美团巷战:火拼30万亿市场

 CRM软件   2020-07-19 12:49   113 人阅读  0 条评论

来源 | Tech星球(公众号ID:tech618)

作者 | 王琳

同城零售的战争愈演愈烈。

阿里巴巴方面最新的动作,7月17日饿了么宣布全面升级,从送餐平台彻底转型为消费者的“身边经济”,鲜花、鲜奶、蔬菜、水果,药品都可以送,万物皆可送时代正在来临。

外卖市场的份额之战,打得不可开交,饿了么要奔向更广泛的领域。此次全面升级,饿了么和美团将战火烧到了规模30万亿的同城零售市场,引入阿里经济体能量的饿了么要和美团贴身肉搏。

早在4月,阿里就打响了同城零售第一枪,美团紧随其后。对于阿里和美团来说,吞下30万亿同城零售市场的一小块蛋糕,不仅可以找到第二条增长曲线,或许还可以再造一个线下版淘宝,而饿了么作为其中的排头兵,或许可以借此夺回失去的十年。

不只送餐

7月17日,饿了么终于迎来了全面升级——主视觉颜色调亮,和刚刚升级过的支付宝保持一致。在App Store上,其图标上“不只送餐”的几个大字极为显眼。它找来“95后年轻男孩”王一博为品牌代言人,Slogan也从“好而不贵,有滋有味”,变成“爱什么,来什么”。

当然,这只是外在变化。

更深层次的变化,是饿了么将从原来的送餐平台,彻底转型为消费者的“身边经济“。它调整了首屏的“五大金刚”位,新增“团购优惠”、“玩乐丽人”、“快速自取”三个入口;第二屏新上线“有好店栏目”,向用户推荐高品质店铺;App下方“发现”栏目更替为“真香”栏目,从过去商户静态的图文展示转变抖音式的短视频栏目,内容包含食物视频、美食教程和达人吃播等。

阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊,在接受媒体采访时表示,内容一直是饿了么非常坚定的战略。未来也会在内容做大量投入,让消费者不仅仅把饿了么当一个工具,而是更多的发现美食。

他表示,饿了么正在探索直播业务,目前饿了么提供了“全国看、当地买”的服务,即“这家的烤串吃不上,我周边也有,想吃了也可以点”,以此来满足消费者的消费需求。

除此之外,饿了么还上线了新业务“随心订”的入口,提供鲜花、鲜奶、鲜食的周期订购服务。目前来看,这些并非增长最快的品类,但是覆盖用户生活的方方面面,这些品类不可缺少。

王磊表示,此次改版,饿了么平台上的SKU进一步丰富,来自大润发、盒马、淘宝商城、天猫超市的优质供给也同步到饿了么,这意味在同城零售领域,阿里正在加大整合的力度。

在新版APP中,饿了么将超级会员升级到超级吃货卡,用户在饿了么下单将累积“吃货豆”,吃货豆可兑换红包及商家优惠券。玩法多变的饿了么,希望用这样的方式增加用户粘性。

更艰苦的生意

红杉资本沈南鹏曾表示,别小看升级,“升级”意味着增量市场,开启一片新的蓝海。那是突破旧格局,带来新定位、提供新价值的战略性优势,高能者自然不慌不苦,前途能卜。

而饿了么和支付宝的升级无一不在释放一个信号:阿里要押注同城零售。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务的饿了么新零售业务整合进该事业群,以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主,实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。阿里董事局主席张勇已经将同城零售事业群上升为其重点关注的1号项目之一。

阿里打响第一枪后,美团紧跟其后。

2020年7月,美团再度宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道。与此同时,原“小象事业部”更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。

王兴则在美团2020年财报电话会议上表示,过去几年我们核心的宗旨就是希望能让我们的消费者轻松吃到美食。在未来,可能我们的使命就是说怎么能够让我们的消费者更轻松地买菜。

与此同时,京东、苏宁等多位实力玩家也在布局。

巨头疯狂押注的背后,一个万亿市场的新赛道正在崛起。

过去20年,以电商为主的远场零售,大踏步发展为近场零售,即为同城零售的发展奠定了基础:移动支付、仓储物流能力、供应链体系,让半小时达、一小时达成为可能。而疫情则迅速培养了用户“线上买一切”的习惯。

更为现实的原因是,移动互联网红利的消失,让电商和本地生活服务市场的增速都呈现放缓趋势,为了寻求企业增长的第二曲线,巨头们必须去做更苦更累的事情——啃下零售市场的最后一块堡垒。

这无疑是更艰苦的生意。

本质上,同城零售更是接近本地生活的生意,美团征战多年才获得了些许微薄的利润。从品类来看,快消生活用品是同城零售最适合切入的类目,小额高频的特点决定着较低的毛利率。同城零售区域化明显、网络效应弱化,未来难免出现诸侯割据的现象。

此外,同城零售一直面临社区便利店这样的竞争对手,从品类和速度上来看,便利店都具备先天优势,如今,淘宝、京东上线的1小时购物达、美团闪购都希望用配送速度,以便从便利店中抢夺用户。

总体上来讲,同城零售考验的是平台的配送能力和供应链基础,这都是日积月累才能具备的能力。简单粗暴的补贴已经过时,同城零售考验的是平台的精细化运营能力,也就是说,平台必须要做好赚辛苦钱的准备。

但阿里和美团不得不战。对于美团来说,它必须找到除了外卖之外的第三极。对阿里来说,传统电商平台的增长曲线趋于平稳,但2021年财年至少创造1万亿元商品交易额(GMV)的新增量从哪里?答案正是同城零售。

是巷战,也是持久战

战火虽然在此刻点燃,但事实上,无论是阿里还是美团早就开始布局。

2015年,张勇就兼任了银泰商业董事长。2017年,银泰成为第一个被阿里全面并购的大型线下商超。2018年开始,阿里开始将同城零售视为下一个阶段的扩张重点。收购饿了么、孵化盒马鲜生、加码天猫超市、并购高鑫零售( 大润发)、口碑单独成立App、并购客如云、孵化社区团购等,都是对这一战略的延伸。

这一策略已开始初见成效:2020财年Q3季度,来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市的收入增长跑赢了阿里大盘,阿里也正在从远场电商到近场电商逐渐进发。

2017年,美团便成立大零售事业群,由王慧文担任总裁,开始进军这一领域。

2018年-2019年,美团先后孵化小象生鲜、发力闪购业务、上线美团买菜等等,如今,美团已经形成了同城零售的三驾马车:美团优选(针对下沉市场)、美团买菜(北上广深等超一线城市)、美团闪购(旗下菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市)。借此,美团实现了从一线城市到下沉市场的全面覆盖。

疫情加速了“万物皆可买”的时代,美团2020年Q1财报显示,疫情期间,闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。

万亿市场面前,阿里和美团都定下了颇为激进的目标:2020年,阿里同城零售事业群要实现成交额翻7倍;2020年,美团闪购的成交额要突破千亿元大关。

从美团点评的生态来看,其缺的不是流量和配送能力,而是对供应链的把控,想要拥有更大的市场份额,需要提高供应链的效率以及带来足够多丰富的品类,毕竟大众点评虽然积累很多本地商家,但是核心领域依然仅是“吃”。

对比而言,阿里的优势在于其生态能力,尤其是丰富且夯实的供应链,以及多年积累的商户数字化运营能力。阿里希望以淘宝作为作为主导,天猫超市、淘鲜达和饿了么负责协同;而支付宝、蜂鸟配送等提供后台服务支持。

如今,阿里正在对旗下同城零售相关业务进行整合,对于一个10万人员工的组织来说,这个整合将会持续很长时间,整合的速度也会在某种程度上影响竞争的结果。

他们的大方向高度一致:都想吃下同城零售全品类中的更多份额。阿里和美团都希望寻找更多的SKU组合、不断优化履约能力、提高运营的颗粒度以获得更高的利润。

表面上,饿了么和美团的炮火越来越猛烈。但事实上,面对30万亿元的大市场,阿里、京东和美团只要占据一小块便足以再复制当初的辉煌。以阿里为例,如果它在同城零售市场上吃下2成,基本上就再造一个自己,市值有望突破万亿美元。

未来若干年,将是巨头们不断做大蛋糕的阶段。饿了么和美团的战争,既是巷战,也是持久战。

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