编辑导语：在电商平台中，驱动消费者持续购买的动力一般有两点，一个是商品品类丰富度，另一个就是服务体验，要同时做到这两者是非常难的。对于一个大的平台来说，他不可能亲自去管理这么多的商品并保证服务，所以就有了引入商家入驻的模式，由商家去管理自己的商品并提供相应的服务，即让商家参与运营。这种平台化是电商发展的必要历程，也是一个电商平台做大规模的必须步骤，平台需要把管理职责去中心化，交给商家运营，而平台进行规则管理和流量分发。本文我们就来看看如何设计商家体系。一起来看看吧。

一、理解不同视角的商家体系1. 平台&商家&客户

我们前面谈到了，平台中的商家在一个平台中是非常重要的角色，这一章节我们来看看商家在整个平台体系中的位置与意义，从不同的视角去理解不同角度的商家体系。

在我们的平台中有三个角色：平台、商家、客户。

我们要构建平台生态其实就是为了解决各个角色之间的关系。

首先我们来看看平台和商家的关系。平台为商家提供销售渠道，包括场所与流量，并且监管商家服务质量，在用户发起投诉时来进行仲裁。

商家为平台提供品类销售服务，平台是不直接提供商品或者参与运营的，所以平台和商家是互惠共赢的关系。

接着是平台和客户的关系，客户是平台的核心资源，平台需要维护客户留存，比如各种线上线下的广告、组织拉新/促活活动等。

平台负责扩充客户规模和质量。

平台保证客户享受优质的销售服务，保证进入平台的商家能够买到他想要买的东西、尽快收到货物、享受优质的售后服务。

最后是商家和客户的关系，商家是客户购买体验的直接负责方，客户在平台上都是直接和商家进行沟通与交流。

商家为客户提供售前售中售后服务。

客户是商家的销售对象、盈利关键，商家只有服务好了客户才能实现销售盈利的目的。

从上面的分析中，我们知道了平台、商家、客户三者之间的关系，只有不断深入理解这三者的关系，我们设计出的产品才可能是有价值的。

比如在设计店铺主页时，我们需要思考顾客关注什么？商家怎么把顾客关注的点更好地展示给顾客？

因此我们需要一些装修、运营组件，设计首页的一些个性化配置等。

2. 平台模式

上面我们探讨了平台体系中三种角色之间的关系，接下来我们看看平台模式对于商家体系的影响。不同的平台模式会建设不同的商家体系，比如天猫/京东/拼多多这种平台型的电商，提供的是全品类的商品服务。

比如得物/宝宝树这种垂直性的电商平台，专注于提供某一品类的商品。

比如多多买菜/橙心优选这种社区团购性的电商，提供的商品主要是日常生活用品。还有其他不同类型的平台电商模式。

不同的平台提供的服务不同，需要的商家当然也是会有差异的。

（1）作为平台，第一个要思考的问题是：我的模式是否需要商家

具体细分下来平台首先需要思考我的商品从哪里来，如果是自营模式那就不需要商家，如果是第三方商家提供那就需要商家的入驻。

然后是品类策略的选择，是全品类策略，还是先垂直品类起量再扩充品类，比如拼多多就是先从食品类目开始做再慢慢扩充至全品类的，以及想扩到什么规模。

最后，如果要做某一个品类，平台需要思考其是否有相应量级SKU的管理能力：是否有人力去管理对应的商品价格、促销活动、销售订单，以及对应的供应链能力：是否能找到对应的供应商、能否解决物流能力、采购成本是否够低。

综合分析一遍之后，如果平台没有对应的能力，就需要去引入第三方商家，让专业的商家去做对应的品类并提供销售服务。

（2）平台第二个要思考的问题是：我需要什么样的商家

首先，可以根据自己的品类策略决定是去找垂直品类商家或是全品类商家。

然后，需要决定是做精品SKU还是海量SKU，这对应的是不同的招商门槛。

最后，需要决定商家需要参与到平台运营的深度，比如有的平台是平台自身完全承担了售前售后的服务，商家只负责发货相关的工作。

还有的平台商家可以上架商品、处理订单，但是触达不了用户。平台需要在不同的阶段选择不同的模式，同时选择对应的商家。

（3）平台要思考等第三个问题是：怎么寻找目标商家

首先，可以通过目标品类去找对应的商家天猫分销怎么管理客户群，在不同的品类市场上都有很成熟的供应链，直接在这个供应链体系内去找对应的商家就可以了，例如佛山做卫浴品类商品就有非常成熟的供应链。

其次，还可以在竞品上挖掘商家，如果你不是第一个做这个品类的，你就可以去成熟的平台上找对应的商家，例如很多跨境电商平台初期都会直接去亚马逊上找对应的商家。

最后，还可以从商家服务体系去突破，如电商erp、供应链公司等。

比例很多中小型商家都是用saas化的erp软件的，每一个市场流行的erp软件上都有成百成千上万的商家，直接去投放一些广告就可以做到精准的营销。

还有一些供应链公司也会服务很多卖家，比如代运营公司，他们会有很多的商家资源。

以上这些都是需要根据我们的商业模式去决定的，不同的商业模式对应的是不同的商家群体，对应的商家类型也是不一样的。但是这一切都是从最初的平台模式开始的，我们只有知道自己想要什么才能找到对应的商家。

3. 电商生态

前面我们从平台模式出发思考了不同的模式需要什么样的商家，现在我们站到更高的维度，从整个电商生态来看商家在其中发挥的作用。

要理解商家服务体系，一定要理清商家上下游及其生存环境，这样有利于平台设计更好的模式去服务商家。

我们将整个电商生态分为三层：平台、外围产业链、服务产业链。

（1）平台

首先是平台层，这一层是电商平台，不论垂直还是全品类、知名还是不知名，电商平台的数量非常多。

所以对于商家来说，可选择的余地是非常大的。

作为平台方，吸引更多商家入驻的最好的方法是不断扩大平台用户规模。

一个商家会入驻不止一个平台，同时一个平台会有不止一个商家，所以平台和商家存在一种博弈的关系。

商家做的不好了会被平台淘汰，同样地，平台做的不好商家也会流失。

对于平台来说，商家流失意味着竞争力的下降，所以对于很多平台来说，不要认为拥有很多的用户就不顾商家利益，其实你这个平台只是商家众多选择中的一个，不能让商家有足够的盈利，商家非常有可能直接叫观点走人了，这样做的成本也比较低。

所以平台还是要重视商家体系的建立，服务好商家。

（2）外围产业链

第二层是外围产业链。

首先是系统集成部分，即一些isv服务商，包括ERP、财务软件、独立站、分销软件等。

其中ERP主要是给商家解决进销存的问题，面对商家的ERP最重要的功能是帮助商家去管理他的商品资料。

因为商家可能会在不止一个渠道开店，可以在ERP中修改商品然后同步到所有的渠道，这样对于一些大量商品且在多渠道开设店铺的商家来说，ERP能极大的提高其商品管理的效率。

财务软件常见的有用友、金蝶、管家婆等，这些软件主要是帮助商家处理财务数据问题。

独立站软件常见的如shopify、shopline等，它主要是帮助商家搭建一个独立的电商交易平台而不用入驻已有的电商平台，这在跨境电商中使用的比较多。

分销软件在微商领域使用较多，主要是利用佣金的激励驱动用户分享推荐商品。

这些系统集成软件目前在市面上都已经有非常多成熟的服务商了，这也是商家在没有技术团队的情况下提高自己效率的工具。

产品经理应该对这一块非常关注，比如对于很多中小型的商家，在开发资源有限的情况下应该更多地把重点放在面向用户端的开发，其他的部分可以采购上述的一些软件。

并且特别推荐中小型商家去使用这些软件，电商公司应该把更多的专注点放在主营业务上，而不是花费精力去研究比如专业且复杂的财务系统，极有可能投入精力最终却没有好的结果。

作为产品经理，我们不是为了设计系统，而是用最小的成本帮企业实现业务需求。

外围产业链的第二个部分是代运营，这其中又包括整店托管、活动运营、推广代运营、粉丝运营。

整店托管就是将整个电商店铺托管给代运营服务商，例如一些品牌商家电商刚起步没有什么经验时，会整店托管。

但是个人感觉这种模式应该赚不了什么钱，否则为什么代运营服务商为什么不运营自己的店铺。

后三者是将店铺运营的一部分工作托管给代运营服务商，补足当前团队的一些短板。

第三部分是导购返利，例如常见的什么值得买、返利网等，其主要作用是为主流电商平台做流量导入。

导购返利模式中最重要的就是平台的推广佣金体系，例如淘宝的淘宝客、拼多多的多多客。

另一部分是淘宝的一淘这种平台，为商家提供外部流量的导入，解决商家流量难的问题。

（3）服务产业链

第三层是服务产业链，这其中我们平时接触较多的就是运输配送和金融服务。

运输配送包括仓储物流、邮政/快递、货运代理、转运。

仓储物流主要是管理物品，电商商家一般在规模较小的时候都是找第三方仓储公司来管理商品，不需要自建物流，例如阿里的菜鸟，京东的京东仓储都是开放给第三方商家使用的。

如果要自建仓储物流，则需要关注WMS软件，还要打通电商平台和仓储系统。

第二部分邮政/快递就是我们通常所有的物流服务了，比如三通一达、顺丰、邮政等，商家需要使用这些服务需要有电子面单、对接物流轨迹与状态等。

货运代理主要是在跨境电商用的多，其服务主要是有这些服务商帮忙报关等。包括后面的转运也是跨境电商内常用的服务。

第二个金融服务模块就是我们经常说的对接其他支付服务商，包括第三方支付平台、银行、信用卡公司、融资/结算公司。

对于商家来说，最关键的是现金流，平台需要考虑的是要不要给商家设置一定的账期，需不需要提供一些供应链金融服务。

上面讲的这个电商生态是需要每一位电商产品经理好好研究的，我们不能囿于自己的工作范围而让自己的视野变窄，我们要看看整个电商生态上下游的一些角色是怎么玩的。不仅需要关注横向的竞品信息，还要关注纵向的竞品。

4. 商家体系建设

上面讲的是电商的生态，那么作为平台应该怎么去服务这个生态呢。

这里我们介绍一种通用策略。在平台初期，因为我们没有任何的资源，没有用户，吸引不到商家入驻。

这种时候一般只能自己默默的干，一般以自营起家，并且专做一个细分的品类。

例如拼多多就是以自营水果品类，以拼团的这种模式，迅速积攒了大量的用户，进而吸引到了商家的入驻。

接着在平台发展到中期后，在积累了一定量的用户之后，我们通常是自营+商家入驻结合的模式，同时在夯实原品类优势的基础之上，继续扩充品类。

在这个阶段，平台需要考虑建立商家平台，把管理职责去中心化，让商家参与到运营体系中来，平台方可以有更多精力去关注平台本身的一些事情。

最后，到了平台后期，需要考虑创建开放平台，把产品融入到商家生态中去。

同时可以去建立分销体系，让外部的流量进入平台，让更多人为自己引流。

还可以去给大家提供一些金融相关的服务，因为金融服务利润非常高，而电商又是天然和钱相关的，所以在电商做大、流水最高之后一般都会去建立自己的金融产品，创造更多的赢利点。

如果平台要做“商家入驻”模式，服务商家，应该如何规划整套体系呢？

“平台”和“店铺”分别有哪些职能？

下面仅是一种解读。对于平台方，首先需要管理的是商家入驻，让商家入驻平台、考虑引入什么样的商家、使用什么样的优惠条件。

商家管理，商家进来之后就需要对其进行管理，例如商家刚进来我们需要帮助其尽快出单，做一些流量的倾斜，培训大家怎么使用我们的系统，怎么融入到我们的平台中去。流量管控，平台对于商家而言吸引力最大的就是流量，平台应该如何分配流量是需要好好规划的。平台活动，怎么组织大型节日的促销并引导商家加入。平台治理，平台想要在消费者心中建立一个可靠的形象需要平台花大精力去做平台治理，避免一些公关事件。

治理会涵盖平台的方方面面，监督售前售中售后的服务。对于店铺方，平台需要为其提供商品、订单、促销、广告、财务方面的产品支持，让其可以直接处理相关的事物。

平台提供给店铺的职能也会随着平台的运营阶段有差异，比如在最初的阶段需要关注最核心的部分，如商品、订单的能力。然后随着平台慢慢发展会逐步开发后续的能力。

接下来我们进一步了解一下平台在招商入驻、商家管理、流量管理、平台活动与平台治理这几个方面的注意点。

关于招商入驻，我们首先要确定一下招商类目，如服饰、家居、酒水等。然后确定每个类目的入驻费用，包括收费标准、保证金制度、平台技术服务费等。

另外我们需要制定合理的入驻流程，包括提交资料、资质审核、品牌质检和资金证明，比如平台要做一个精品电商，需要审核其资质是否符合要求。

关于商家管理，主要包括店铺管理、商品管理、服务把控、营销推广四个方面。主要是在给予商家的自主权限之上，对商家行为进行规范，把控平台活动与流量分发。

对于流量的管控，主要包括频道运营、促销活动、搜索推荐、广告投放，这些都是平台进行流量管控的途径。

对于平台活动，主要包括平台大促、品牌活动、平台补贴、分享返现，主要是组织商家参加每年的大促活动，例如双11/618，这个主要是平台组织能力的体现，几千家几万家店同时参加平台营销活动，这里面有非常多需要协调的内容。

对于平台治理，主要包括商品管理、服务监控、商家评价。

我们可以看到，平台的治理是包含方方面面的，治理程度的好坏直接影响了用户的去留，也与平台的长期发展密切相关。

上面我们说了电商平台应该做的5个方面，可以看到每一项都有非常多的内容，想要做好都是不容易的，所以建设一个好的电商平台是大量的人力物力与资源的堆砌的，绝不是简单的靠产品或几个人就能办成的事。

二、店铺的核心模块和框架1. 店铺框架

上一部分我们介绍了商家体系中平台方的核心模块，这一部分我们来讲一讲店铺方的核心模块，主要是商品、运营&促销、订单&发货、财务。

（1）商品管理模块

第一个商品管理模块，主要包括商品的新增、上下架、价格、库存。

关于商品我们在前面的文章中详细讲过了它的类目、属性、规格等，商品的新增就是将这些进行组合。

创建商品后就是对于商品的上下架、价格以及库存的维护，包括提升效率的批量操作、导入创建等。

（2）日常运营

第二个日常运营，主要包括促销活动、优惠券、CMS内容管理、IM。

商家入驻平台之后就需要进行日常促销活动的创建，搭建自定义的商城页面，使用IM即时通讯工具与客户方便地在线沟通交流。

（3）订单与发货

第三个是订单与发货，主要包括订单管理、物流发货、订单售后。

订单管理主要是商家可以跟踪自己订单的状态变化、物流变化等，物流主要是对接第三方物流公司进行批量地发货，订单售后主要是处理客户发起的商品售后，需要及时进行处理。

（4）财务模块

第四个是财务模块，主要包括结算、对账、佣金体系。

这一块的内容可能除了专门负责的产品经理，其他系统的人可能很难接触或者忽略了。

但是这一块对于商家而言是非常重要的，商家入驻平台进行经营主要就是为了卖货赚钱，所以能够准确、清楚、快速地理清自己的账目，对于商家非常重要。

结算是指针对订单的结算，不同的平台结算规则不同，有的是按账期进行结算有的是实时结算。

对账是为了详细清楚地记录与展现商家的每一笔流水，方便最后结算。佣金体系主要是商家开展了分销业务需要进行管理的模块。

下面是一个典型店铺部分的产品结构图，除了我们上面提到的订单、售后、商品、营销模块，还有数据中心与店铺管理模块。

数据中心是为了帮助商家更好地沉淀与分析经营数据，实现精细化的运营。

店铺管理除了财务还有诸如员工账号，服务规则等开店的基础设置。

2. 店铺详情

下面我们再来重点讲一下商品、订单、促销、财务四个核心模块的内容。

商品模块需要注意的点有发布商品、商品列表、商品素材、评价管理。

发布商品包括每个商家可以发布的类目（需要有经营许可）以及可以发布的品牌（需要有品牌许可），然后是商品基础的属性、规格和价格管理。

商品列表主要是商品列表的筛选条件设置一定要让商家能够快速筛选出需要的商品，上下架管理是可以让商家方便的管理商品的上下架，包括批量上下架、定时上下架等便捷功能。

商品素材是建立商品素材库可以统一管理创建商品时所需要的全部素材，素材包括图片和视频形式的，还需要提供分类的功能帮助商家清楚的归类。