车企营销的智慧跃迁：场景、数据和人（车企营销策略）

文/郑凯

当互联网诞生时，所有行业的竞争边界一再被打破。为什么互联网的浪潮比以前的任何技术革命都更激烈，因为未来的世界将是一个数字世界，而互联网技术是基于数据的，所以它已经成为目前最好的生产力。

正如凯文.凯利在新书《必然》中提到的关键词Flowing同样，未来世界上最有价值的是移动数据，无论是房地产、医药还是汽车，所有的业务都是数据。商业已经成为一种数据业务，营销也将成为一种基于数据的营销。

那么，对于汽车行业来说，当数据的意义被无限放大时，能否解决汽车行业面临的所有营销问题，汽车企业的场景营销能否从传统时代转向智能时代？

场景营销将是汽车公司的华丽转变

互联网和大数据都是方法而不是目的。真正的目的是利用互联网技术和大数据分析，为企业提供决策支持，为用户提供消费指导，这就是所谓的智能。特别是随着人工智能的兴起，智能应用与特定的应用场景相结合，可以创造出更丰富、更实用的场景营销。

什么是场景营销？场景营销是利用可能随时出现在消费者周围的媒体和其他服务，及时提供信息、产品或服务，满足不同消费者的具体需求。总之，正确的时间和地点给正确的人一个正确的内容。在人工智能和数据时代，最容。在人工智能和数据时代，最行为与企业的营销行为联系起来，做出更有价值的营销。

众所周知，作为典型的消费驱动市场，汽车公司的营销成本一直在上升。互联网带来了更多样化的沟通方式，但也给汽车公司带来了更多的竞争压力。在我看来，汽车公司做好场景营销的难度主要体现在这些方面。

首先，数据链不完整，汽车公司通过自己的销售系统与用户建立了联系，但这些信息相对单一，缺乏社交媒体等维度的支持，难以准确定位用户的需求。

其次，互联网带来了信息碎片化。并非所有的数据都是大数据，可以称之为有价值的数据。例如，许多汽车公司经常关注用户的汽车更换需求，但很难准确地掌握用户想要更换什么样的汽车。它不能向用户推送有价值的营销信息。

第三，多样化的营销手段和渠道导致无法找到高效的营销手段，导致营销成本激增。如何优化营销渠道策略，重塑营销工具体系，已成为提高营销效率和品牌价值的关键因素。

作者认为，依靠汽车公司自身的能力来打破这些痛点并不容易实现华丽的转变。选择像汽车之家这样的第三方平台合作是一条捷径。

首先，垂直领域的大平台可以解决数据链不完整的问题，深入培育汽车行业十多年的汽车之家。数据链包括消费者购买前、购买中、购买后等重要环节。它可以帮助汽车公司更准确地挖掘用户的需求。

其次，汽车之家提供独特的高价值数据，从而输出高价值服务。例如，汽车之家推出的大数据产品-车智云可提供覆盖企业发展全生命周期的八大产品服务，包括销售预测、竞争格局、营销漏斗、沟通监控、线索分析、产品规划、配置策略、产品改造。

此外，与此同时，车智云等大数据平台强调，它不需要汽车公司建立软硬件，而是将技术作为云服务输出，以解决成本和收入的核心问题。

可以看出，通过第三方服务平台，汽车公司可以完全克服这些问题，并在适当的时间、地点通过场景营销向用户提供适当的产品和服务。

数据控制能力将是汽车公司未来发展的分水岭

在大数据时代，你不再需要担心你需要什么，营销人员可以知道你在某个场景中需要什么，你喜欢什么；同时，你不需要担心如何得到它，你需要什么，你喜欢的东西会很容易和快速地送到你手中。

所有这些都是基于他们获取你的大量信息。你在哪里，你想去哪里，你在做什么，你你在做什么，你和别人的关系，你的感受，你的情绪，甚至那些因为各种原因无法披露的信息。

因此，未来谁拥有这些不知不觉监控的大数据信息谁就拥有未来，汽车行业也不例外。

当前，基于大数据和人工智能应用，汽车产业必然将会出现新的组织结构以及商业模式，消费者也将会习惯选车智能化、购车网络化、用车共享化；汽车主机厂将会实现随时随地全方位信息收集、趋势分析、定制车型等；汽车经销商体系也将迎来新的风貌，基于需求的库存管理将优化库存，营销将更加精准、高效和有效，同时，服务体系将实现全面信息化，服务更贴心。可见大数据和人工智能对汽车行业的改造，是由上至下，全方位的。我们也不难得出这样的结论，在大数据时代，未来车企的营销竞争的核心就在于：如何把控自身的数据资产，和建立在其之上的人工智能技术。

然而，尽管汽车公司在互联网的道路上已经走出了一段距离，但汽车公司毕竟是制造和销售的行业基础，而且总是缺乏对数据的控制。毫不夸张地说，如果数据控制的问题不能迅速解决，它将使这些汽车公司远离市场主流。

客观地说，数据的价值本质上是以用户为中心的。我们知道，汽车之家诞生于媒体。在过去十年的积累中，它不仅积累了大量的真实用户数据，而且由于汽车之家对用户的粘性，这些数据可以流动，这是一个活的数据。因此，汽车之家也是当今中国最大的汽车用户流量入口。这一价值的体现是基于以用户为中心的数据价值。

换句话说，只有通过真实有效、动态更新和完整的用户数据链，汽车公司才能分析市场和行业信息，以及用户的需求，实现销售支持，这也是汽车公司真正需要的营销服务。同时，消费者数据的不断更新也使得整个营销过程的优化更有可能。

大数据推动以用户为核心真正落地

客观地说，汽车行业是一个非常复杂的行业。从研发设计、制造、大规模生产、上市销售到营销服务，它包含了很长的周期。与快速发展的互联网模式相比，它属于慢模式。因此，汽车公司往往习惯于缓慢的营销和管理模式，这在一定程度上限制了汽车行业的发展。

例如，传统的汽车公司营销推广是沙盘。虽然考虑到互联网工具，但由于用户的需求是流动的，如果周期太长，就很难掌握用户的准确需求。场景营销是基于大数据分析，提供智能决策支持，使汽车公司高管能够更快地做出决策。同时，智能动态模式分析和各种市场监控可以提出最优化方案，缩短营销周期。

显然，与传统的沙盘营销惯例相比，场景营销更容易让汽车公司高管在更短的时间内看到自己的改革和治理效果。那么，如何实现场景营销呢？它包括三个重要因素：以场景为中心，以情感为对象，以数据为驱动。

首先，以场景为中心是营销的彻底升级，因为过去汽车公司唯一典型的场景是4S店，而4S商店的营销模式通常以产品为中心，忽略了用户本身。以场景为中心的意义，在汽车、人和环境元素之间找到平衡，通过互联网创造更多的场景。例如，汽车之家的全景展厅是该行业的第一家经销商VR/AR应用程序允许用户足不出户4S经验也增加了汽车企业品牌价值的额外提升。

其次，以情感为对象。场景营销最重要的是引 ** 情绪而不是传递信息。通常的营销手段最容易被忽视的是情绪，情绪最终决定了消费者在许多场景中的购买行为，这也是以用户为中心的最重要体现。

最后，由数据驱动。所有场景和情绪，甚至用户的社交数据、车辆信息和需求，都可以通过数据实时反映，并转化为数据分析，提供最适合特定场景的营销解决方案。20多年来，营销领域的核心变化是从以产品为中心到以消费者需求为中心。数据的不准确将直接导致消费者只能是模糊的人。在此前提下，它不能帮助我们为消费者提供更好的产品和服务。只有将消费者定义为个人，才能提供准确的场景营销。所有这些都需要大数据的支持。

就像汽车之家的董事长一样CEO陆敏表示，人工智能的基础是基于互联网大数据，大数据将成为未来推动产业发展的核心能源。总的来说，数据将推动我们进入一个智能世界。汽车公司的营销也将不可避免地迎来从传统时代到智能时代的转变。无论是主动进攻，还是等待被时代吞噬，决策权都在你自己手中。