漫谈CRM体系化建设1 – CRM与客户管理综述

系列文：

本章介绍了客户管理的本质，主要讲解业务，理解CRM在建设的前提下，我们需要仔细阅读和理解。

CRM最早的名字IT管理咨询公司Gartner上世纪90年代末提出，经过几十年的发展，虽然有一些技术演变，但其本质和理念并没有改变。有人认为CRM是销售管理系统，有人认为CRM是客户细分，有人认为是客户细分。CRM是营销，这些都是片面的理解。本质上，CRM通过信息技术，帮助企业识别、发展、维护和服务客户，提高企业收入，提高客户满意度和忠诚度，代表企业对核心客户资源的管理理念和运营方法。

所有盈利企业，业务发展围绕客户，如何设计合理的管理体系，业务流程开发客户，如何准确识别，细分客户群体做更准确的二次销售，如何更好地服务客户，让客户满意，这些都是企业需要考虑的问题。CRM系统的发展使企业更科学、更高效地解决上述问题。CRM它是企业管理与信息技术相结合的产物。通过软件系统的建设，企业可以实施一系列以客户为中心的管理理念。

CRM从软件系统建设的角度来看，它是一套完整的系统和平台，包括各种应用系统的实施和开放。整个系统包括从前端应用到数据底层的一系列合作和联动，支持企业围绕客户管理的各个方面。

以上概述可能过于抽象和模糊。事实上，读者首先可以有一种意识，即企业在管理客户时会面临许多共同的业务问题，只有通过软件系统才能完美地解决这些问题。本文将从业务的角度阐述企业客户管理面临的业务要点和问题，然后给出相应的问题CRM产品解决方案。阅读完整篇文章后，回头阅读本节，会有更深的体会和理解。

企业以盈利为目的，为客户服务。所有企业都希望客户能以高客户单价继续消费。如果我们从客户单价和订单频率两个维度划分企业的客户群，我们可以获得四象限图。

我们在图中标记了它A、B、C、D、E五个客户群。企业的核心需求之一是找到更多的潜在客户群A，转化为客户群B，并努力使客户群体B向客户群体E转移，尽量留下来E的位置。

在客户群中A潜在客户，我们通常称之为销售线索或商机，企业需要尽可能多地收集A群体的潜在客户数量将有更多的机会转化为真正消费的客户。企业的经营过程是让更多A转化到E并尽量长期保持，在此过程中，要保证完善的客户体验，提高客户满意度和忠诚度。

根据销售产品和服务的不同，不同的企业有不同的目标客户定位和不同的业务流程A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不同，可以总结一些典型的管理方法。

对潜在客户群体A(图中橙色面积覆盖的区域)向B转型是所有企业都非常重视的一个环节。客户是由线索转换而来的。如果他们不彻底跟踪所有可能的潜在客户，客户很容易失去。最好积极主动地跟进销售线索，探索其意图，并努力实现转型。为此，大多数企业将安排线下销售团队和电话销售团队来完成A集团数据收集和后续转换。你可以回忆起你是否有过在一些网站或实体店随意注册手机号码的经历。销售电话很快就会联系你，有时会不知疲倦。销售将珍惜感兴趣的潜在客户，不会轻易失去每一个可能的销售机会。

新客户的转型是一项具有挑战性的工作。数百条线索只能产生转型，特别是一些B对于客户客户，销售团队可能会花费大量精力跟进，但最终未能下订单。如果销售线索质量差，数量大，线下人员跟进效率明显较低。因此，许多企业首先通过呼叫中心呼叫团队了解所有线索，并将其转移到线下团队跟进可能感兴趣的客户，以提高整个销售团队的工作效率。

我们常说的销售管理OCRM，是管理和协助线下销售人员，实现客户群体A到B的转化。

当客户进入B在群体中，大多数企业希望客户尽快前进C、D、E群体转化。在这个环节，企业通过交叉销售、向上销售的策略，来持续 ** ，维护客户，但同时掌握与客户的接触程度和频率，如果太频繁，会让客户感到厌恶。这个链接的重点是如何更准确地理解客户，掌握客户的需求，并以适当的形式和时间点指导他们的二次消费。B、C、D许多企业不再安排线下销售团队继续跟进服务，而是通过呼叫中心呼叫或在线运营来完成这项工作，以控制销售成本。根据不同的业务特点，一些企业可能仍然为客户安排一对一的独家顾问，以提供更好的服务体验，反映客户的尊严，但事实上，大量的营销工作由专门的团队完成，一般的一对一顾问更负责开发新客户，很难有额外的经验对所有客户进行二次销售。

我们常说营销CRM，挖掘和分析客户，实现客户群B到C、D、E的转化。

为企业贡献80%收入的客户很可能只占总客户数量的20%。我们称这些客户为大客户或主要客户。一般来说，这些客户覆盖象限图中的蓝色区域。这类客户是企业需要关注的客户资源，需要尽最大努力进行维护。因此，一对一的专人维护是必不可少的。许多企业都有大型客户销售部和差异化的客户服务系统。专门的团队将长期管理和维护此类客户。这类客户的营销不能简单地通过呼叫或在线营销来完成。最好由专人跟进，甚至专项跟进，牢牢把握企业的财主。

一些企业的产品是特殊的，如大型工程机械或房地产代理。客户一次购买后可能很难产生二次购买，但即便如此，企业也会开发更多的衍生品和服务，希望在其他方向充分挖掘商机和客户价值。在当今的商业环境中，竞争非常激烈，企业不会错过任何赚钱的机会。

互联网的快速发展给传统商业的销售模式带来了巨大的颠覆和挑战。十年前，许多企业对互联网的概念只是一个在线公司宣传网站，但现在在线渠道已经成为一个非常重要的销售渠道，与传统渠道并驾齐驱，甚至超越了传统渠道。例如，以前的保险销售是通过代理或电子销售呼叫人员完成的，公司需要管理一个庞大的销售团队来实现销售目标。现在，许多保险产品可以在线购买，这将大大降低企业的销售管理成本。但如何通过在线渠道引入流量，改善转型已成为一个新的课题。为了提高在线渠道的收入，产品经理和运营职位相应诞生，流量运营和活动运营负责引导有保险需求的客户通过各种手段进入公司网站或landing page，产品经理负责设计转化率最高的注册购买流程和互动体验，使这些高价值的在线客户线索尽可能转化为交易客户。同时，通过各种策略和机制，形成购买客户的，引入更多的流量和销售线索。

新的在线销售形式，本质上与传统销售没有区别，是收集销售线索，引入注意力，通过各种手段和优化，提高订单转换率，然后形成共享机制和口碑沟通。但在操作层面，整个过程的设计和控制与传统销售完全不同。一个好的PM，通过逐层逐步的数据分析和充分的数据分析AB测试，尽量减少一步的用户损失。产品经理实际上已经完成了一项很好的销售工作，如何讲好故事，如何解释产品最吸引人的地方，如何让客户尽快下订单和付款。不同之处在于，销售人员可以通过面对面的沟通掌握客户的真实心理动态，并采取相应的行动，而产品经理只能通过大量的数据统计优化交互和流程。

在线业务的发展对CRM提出了一些新的要求和挑战。首先，在web环境下，可以对用户所有的行为轨迹做捕获和监测，这就对用户（或销售线索）的行为、需求有了更精细化的建模与分析要求，通过对所有搜集数据的分析和处理，输出画像、模型，以及经过测试并固化的各种自动化营销策略；其次，要对捕获分析后的数据做合理的甄别和使用，给销售或客服团队提供有价值的分析输出，以协助其决策，甚至直接给出工作计划建议；再次，对各种数据的综合分析，包括对竞品数据的扒取，形成竞争分析、市场分析、行业分析等方面的报告，给高层决策提供参考；最后，最重要的一点，社会化营销的发展，对SCRM应用建设提出了直接和紧迫的需求。企业管理多社交渠道的客户联系点，分析社交形式下的客户，并基于SNS舆论分析监控是目前非常热门的应用方向。

虽然在线渠道在所有企业中变得越来越重要，更多的企业希望鼓励客户独立消费，自助消费，节省销售运营管理成本，但离线销售团队仍然是许多企业不可或缺的核心团队，因为许多行业或业务，销售的本质，决定了交易匹配最好由真正的人解决。我们可以总结一些需要离线销售人员跟进的业务特点。

（1）B端客户业务

基本上，所有的目标客户都是企业或公司的业务，销售人员会跟进。即使是轻量级的SASS软件，每年的服务费是几千元，销售人员会主动跟进。原因很简单。与个人消费相比，企业采购更加理性，决策更加复杂。企业客户很难产生冲动消费。企业客户的需求非常明确。企业客户将全面比较市场上的解决方案。经过充分的了解和沟通，他们最终将选择最合适的产品或服务。如果你不采取主动，企业客户很快就会忘记你，很容易被竞争对手的销售赢得。B终端客户的转型是一项非常具有挑战性的工作，特别是一些大合同，基本上需要多轮才能完成。B对销售人员的能力和素质要求很高。

(2)客户单价高或客户需要谨慎选择的业务

对于个人客户来讲，客单价很高的商品或服务，客户都会谨慎选择，如果不采取主动销售，则会轻易被其他采取主动销售的竞争对手拿下。对于决策周期比较长的商品或服务，客户需要充分了解并权衡取舍，也需要有专人跟进，进行详细的沟通介绍，打破客户所有的疑虑，才有可能产生转化。比如教育培训，客户希望有充分了解，试听，才会做出选择，此时如果不采取主动销售，客户很容易流失。

人们面对面的沟通总是最有效的，积极的销售总是最善于抓住机会，但对于低客户单价商品和服务，或客户水平非常大，企业难以实现销售人员的全面覆盖所有销售线索，此时需要权衡选择，如何划分客户群体，对重要、高价值客户采取积极的跟进，或至少通过电话销售进行多次沟通；对于普通客户，鼓励自助服务，以降低运营成本。有一个更生动的例子，如果你在网上银行自助运营，买了数十万的基金进行投资和财务管理，银行基本上不会照顾你。但如果你有数千万的财务需求，即使你想自助管理，银行也会有一个特别的人与你沟通。

有一种独特的商业模式，需要单独介绍，即双边市场业务，也可以称为平台业务。采用平台业务的公司负责维护平台生态，匹配平台内买卖双方完成交易，收取管理费或佣金。典型的平台模式企业包括天猫、淘宝、美团和携程。此外，以广告实现为主的业务，如百度和今日头条，也可以理解为平台企业。一方面，美团应该引入更多的企业提供商品服务，另一方面，它也应该确保足够的消费者进行筛选和消费。一方面，百度应该引入更多的广告商来购买广告空间，另一方面，它也应该确保巨大的流量来消费广告资源。

双边市场的特点是，市场两端都有足够的一方来吸引更多的另一方。对于上述互联网公司，常见的方法是通过在线手段获取消费者，通过离线销售团队获取商家；对于消费者，需要充分的客户分析和数据挖掘，提高交易匹配的成功率；对于商家，使用OCRM和CallCenter完成销售团队的管理，让商家以最高的效率入驻，继续管理平台的店铺。

以上强调了客户管理的业务本质，即理解CRM系统的前提。CRM作为一个平台系统，目标用户群主要是企业内部人员，核心用户是销售、运营和客户服务三个团队。此外，它还涉及风险控制和审计团队。CRM目标用户群对CRM依赖程度。

客户是CRM系统关注的核心对象，来自客户的同心圆，越接近内部代表和CRM关系越密切。

根据CRM可能涵盖的目标用户群体以及所支持的业务，我们可以绘制一个粒度很粗的CRM体系架构图，作为接下来详细论述的一个框架性指导，本文之后的所有内容，都会从各个业务场景切入，先澄清业务，再介绍系统解决方案。随着一个一个业务问题的化解，这张框架图的血肉将被填充完整。

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作者：杨堃（微信号公众号：goYangKun），11年互联网研发、产品设计经验，曾就职于百度，现就职于vipkid。