大客户管理与销售管理培训谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团告别理论讲教、1、大客户管理的目的和进程1、学习如何制定大客户管理的目标和策略深入了解客户并建立客户档案掌握面对大客户的销售技巧第一讲大客户管理的概述和发展一、什么是重要(大客户）客户重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。二、为什么要进行大客户管理1、80∕20原理的定律（20%的客户产生80%的利润）2、企业业务增长的压力（如何做好20%的客户）3、企业利润及成本的因素（开发新客户是维护老客户成本的5倍)4、企业和市场全球化发展的要求5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧产品分为：导入期、成长期、成熟期衰退期6、市场、客户需求加快三、什么是大客户管理?1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品、服务，满足客户特点需求，从而培养出忠诚的大客户。

2、大客户管理是市场上以客户为中心思想和关系营销发展的必然结果。3、是集管理虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开供应商管理的启示比较内容传统型现代型供应商数目多数少数供应商关系短期买卖长期伙伴与供应商沟通仅限销售与采购沟通多部门沟通信息交流仅限于订货收货信息共享众多性信息价格谈判尽可能低的价格适宜的价格大客户管理和沟通能力怎么写，更多选择标准供应商选择凭采购员经验完善的程序和战略供应商对企业的支持无有企业对供应商的支持无有四、大客户管理发展模型1、大客户管理孕育阶段基本没有交易在相互了解中卖方（总监、经理、主管、职员、普通人员）——大客户经理—相互了解—采购经理——买方（总监、经理、主管、职员、普通人员）2、大客户管理初级阶段卖方（营销、运作、物流、财务）——大客户经理——主要活动——买方（营销、运作、物流、财务）关注质量和服务3、大客户管理中级阶段卖方(总监、经理、专家、职员、普通人员）——大客户经理和采购经理——买方(总监、经理、专家、职员、普通人员）关注价格，此阶段还不会把“鸡蛋放在一个篮子里”，业务份额在50%4、伙伴式大客户管理阶段卖方（大客户经理——研发、监控、运作、外部物流、董事会）——买方（研发、监控、运作、外部物流、董事会——主要联系人）大客户经理起协调作用，业务份额是100%5、协作式大客户管理阶段大客户经理——运作联合小组、研发联合小组、环境分析联合小组、财务联合小组、市场调查联合小组、董事会联系会议——主要联系人双方共同运作，成本信息透明每个阶段都会出现间断式大客户管理中断大客户管理1、内因：人员调整（靠CRM管理、上层人员对大客户加以关注）缺乏信任（多和对方沟通，消除误解）缺乏持久性文化差异（地域文化差异、企业文化不同）质量问题（最致命的问题）2、外因市场地位的变化产品、流程组合大客户参与过程①参与多：产品复杂、参与复杂（高技术产品、定制的信息系统）②参与少：产品复杂、参与简单（技术服务、处方药物）③参与多产品简单、参与复杂（个人金融、物流）④参与少产品简单、参与简单（家用电器、快速消费品）财务问题在价值链中的地位：原料—部件—产品—中间商—终端区域运作：分析—目标—计划—执行—评估与控制—总结—分析我们一直希望有一个很好的锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。

1、如何确立我们的目标客户（环境分析、目标设立）2、建立大客户管理策略及计划（成效回顾、如何围绕客户制定我们的计划）3、如何面对我们的客户进行销售？（采取行动）第二讲市场环境分析与制定年度计划一、如何确定目标客户1、环境分析：企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划2、目标客户3、建立大客户管理及策略：成效回顾（如何围绕客户指定我们的计划）、采取行动（如何面对我们的客户进行销售）二、环境分析1、微观环境消费者的特性竞争对手情况中间商情况供应商情况企业、部门状况2、宏观环境人文经济政治、法律技术地理宗教社会文化三、价值创造和传递1、选择价值（战略营销）细分市场目标市场产品、服务定位2、提供价值（战术营销）产品开发服务开发产品制造分销服务3、传播价值（战术营销）人员促销销售促进广告四、市场细分谁购买（价格、特性、便利性、使用习惯）——购买什么（人口、经济、品牌忠诚度、个性，生活形态）——为什么购买（利益、态度、感觉、偏好）1、不同的产品、服务应有相应的目标客户2、每个大客户都应有一个细分市场规模足够大相似性与购买环境相关必须可到达 3、市场细分决定目标市场 五、企业的使命 战略目标：价值观、愿景、任务——企业文化 SBU 年度业务策略与计划（SBU-战略营业单位、分公司) 外部环境分析 任务—SWOT 分析—目标—策略—计划—执行—评估控制 步骤鲜明 1、战略任务 为什么这样做WHY 2、目标—你希望达到的WHAT 3、策略—如何实现目标HOW 4、计划 在策略中每一步怎么走SMART 市场份额 1、问题类（市场份额低、成长快） 2、明星类（市场领导者、成长快） 3、现金牛类（市场份额大、成长速度降低）4、瘦狗类（市场份额低、成长慢） 内部环境分析 SWOT 分析 内部可控：优势、劣势 外部不可控：机会、威胁 营销目标 1、市场渗透（已有市场、已有产品） 2、市场开发（已有市场、新产品） 3、市场延伸（已有产品、新市场) 4、多元化(新市场、新产品） 目标制定 1、非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新、品牌和声誉 2、分轻重缓急，分层次 3、可量化 4、现实性 5、目标之间协调一致 营销策略组合—4P 1、产品：种类、质量、性能、品牌、包装、规格、服务、保证 2、价格：目录价、折扣、让利、付款、信贷 3、促销：销售促进、广告、人员促销、公共关系、直接营销 4、地点：渠道、区域、分类、位置、存货、运输 4P——4C 产品——解决客户问题 价格——是否值得 渠道——是否方便购买 促销——如何与消费者沟通 营销策略和计划 1、制定方向性的策略（4P） 2、制定详细的营销计划（SMART) 3、制定营销预算—ROI 4、预期结果 5、评估方式 6、应变计划和后备方案 第三讲 确定目标大客户及建立相应的策略和计划 如何确立我们的目标客户 1、环境分析 2、目标客户设立 3、客户分类 4、优先排序 5、预估结果 6、客户档案建立与更新7、希望档案 如何围绕客户指定我们的计划？ 应做好客户管理计划及策略—成效回顾 如何面对我们的客户进行销售？ 应在打客服管理计划及策略—采取行动 一、目标客户确立 投资（高潜力、高能力） 选择性投入（高潜力、低能力） 维持（低潜力、高能力） 收割（低潜力、低能力） 二、通过什么途径可以确定正确的客户 1、公司的同事及信息系统 2、竞争对手情况 3、客户 4、学会、协会等行业组织 5、互联网、杂志、报纸等媒体 三、建立客户信息系统 我们需要了解哪些信息？ 1、个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等） 2、人际信息（同事、朋友、供应商等） 3、工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等） 四、客户分类系统1、每个客户的购买状况用一下形式表示客户甲：（X、Y)X：目前购买状况Y：总体购买能力 2、X 和Y 的用数字0—4 表示：0：不购买1：很少购买2：购买量一般3、较多购买4、大量购买 3、分类A 级—（销量高潜力)—销量有极高潜力B 级—（销量中潜力)—有了充分的销量空间C 级—（低潜力）其他类销量不能按照A 级或B 级分类的客户，可能不是KA。

由于极低的ROI 这些客户的市场太小而不具有设立目标。VIP—重量级客户由于他们有极强的影响力，其在行业、企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。A 类（1、4）(0、3）（1、3）(4、4)(3、4）B 类（2、4）（0、2）C 类（0、1）（1、2）（1、1） 五、大客户拜访计划 1、环境分析、目标客户设立 2、如何确立我们的具体客户记录拜访成果—评价行动的成果—更新、修改重要客户计划——通过每月情况重新评估 3、如何面对我们客户进行销售建立客户管理计划及策略建立大客户管理计划及策略设立拜访目标计划拜访采取行动成效回顾 产品、掌握认识梯度 客户忠诚度和产品使用 1、优秀的产品，但是客户因为竞争产品再被分化（维护市场：扩展关系）可选择的产品、客户是拥护者（忠诚度高，购买观念，主张购买我们的产品，购买量高的买入量）（维护市场：推动销售) 2、在可以选择的范围内客户作为首选，但客户也在购买其他产品(增加支持）受欢迎的产品，或者客户是一个客观购买者（增加支持）仅仅限定在偶尔补充采购（增加认识和支持）均衡购买不同的产品（增加认识和支持） 3、不使用，但对产品感兴趣（增加认识及兴趣)不使用，对产品漠视(建立友好关系和建立兴趣)不使用，很不接受产品对公司很敌对(重新建立关系） 销售目标，对待1 采用维持现状，对待2 采用全面拓展，对待3 采用转变认识 企业内部价值链 主题活动：运入后勤—生产操作—运出后勤—营销销售—售后服务—利润 支持活动：基础设施、人力资源、技术、采购 企业外部价值链——供应链 原料—部件—产品—中间渠道—消费者 六、设立拜访目标 SMART 原则 SPECIFIC具体的可实施的行动计划 MEASURABLE可度量的（数量、质量) ACHIEVABLE可达到的(不难也不易）RELEVANT与策略相关（目标、产品） TIMING有时间限制的 计划拜访 1、什么时间拜访客户最好？