在奢侈品行业面临重重挑战的今天，贝尔纳·阿尔诺和他所引领的 LVMH 为奢侈行业提供了范例，在市值超过2500亿欧元后，LVMH一骑绝尘。奢侈品行业似乎正迎来更好的光景。

近日，全球第一大奢侈品集团 LVMH 公布了2022 财年第一季度的财务数据：销售额同比增长 29% 至 180.03 亿欧元，高于此前分析师预计的17%。LVMH 集团表示，几乎所有部门都实现了两位数销售额增长。

“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球”。

—— LVMH 集团总裁CEO贝尔纳·阿尔诺

时尚商业鬼才的奢侈品帝国

作为全球奢侈品行业的翘楚，LVMH 集团汇集 75 个知名奢侈品牌，业务遍及 5 大商业领域，旗下品牌包括 : Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Moët & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co. 等。

悠久的品牌历史是 LVMH 集团基业长青的重要背书。多品牌集团化发展的战略下，LVMH 通过收购经典品牌保证了旗下品牌的稀缺性和奢侈度。在各个业务部门都形成了有梯度的品牌矩阵，通过核心品牌提升二三线品牌的品牌价值，以集团背景为新兴的品牌背书。

LVMH 通过全球业务扩张，在世界范围内形成了卓越的影响力。LVMH收购位于世界各地的知名品牌，原材料供应地和销售点遍布全球，与此同时还融合吸收了不同地区的文化精髓，丰富和深化了品牌形象，从而吸引了全球各地的高净值消费群体，巩固市场地位。

LVMH 集团的发展和壮大离不开贝尔纳·阿尔诺的战略眼光和经营管理能力，阿尔诺在奢侈品帝国的构建中显现出了强硬的手腕。他没有打造任何一个品牌，却无疑更清楚如何将这些品牌的商业价值发挥到最大威力。

今天，牛顿高商-中欧时尚研究院为你解码LVMH 集团总裁/CEO贝尔纳·阿尔诺的8大运营管理哲学。

LVMH 集团总裁/CEO贝尔纳·阿尔诺

LVMH 集团总裁/CEO

阿尔诺的 8 大经营管理哲学！

#01.

@给人才足够的自由

如果一家品牌公司依赖于创意设计，那么，管理者的工作就是选择对的创意总监。作为一个管理者，你必须能够发现他们的渴望。

如果你用经理人的典型思维方式和做法，用规则、政策、顾客偏好数据等对待创意人才，会迅速扼杀他们的才华。给我们的艺术家和设计师彻底的自由，让他们创作不受限，这才是我们全部生意的基础。

#02.

@盈利的根本是创新

有些公司是市场驱动的，他们倾听消费者的需求，他们靠这种战略成功了。他们走到外面，了解人们想要的产品，然后制造。但那种方法与创新无关。

我认为，发展和盈利能力的根本驱动力是创新。你无法让消费者为满足他们期望的产品付高价，也不可能出现爆款。我们有能溢价的爆款，是因为我们给设计师和艺术家自由。

#03.

@强者更着眼于未来

我经常跟我的团队说，我不太感兴趣我们未来 6 个月的业绩数据怎么样。我感兴趣的是，10 年之后，人们是不是还像今天这样渴望我的品牌。每天早上，当你走进办公室，最重要的事情就是要考虑如何提高你所负责的品牌的吸引力，并在 10 年之后让它变得更强大。

#04.

@分散型的组织架构

阿尔诺让 LVMH 形成了分散型的组织架构，内部各个品牌有各自的领导者， 独立经营管理、独立制定策略，保障了品牌的独立性和灵活性。这也使得品牌能够大胆创新，同时更快速高效地对客户需求做出反应。

#05.

@让品牌始终保持活力

阿尔诺通过任命出色的设计师，不断丰富品牌形象和内涵，让传统品牌焕发活力，延长生命周期。当阿尔诺意识到优雅矜持、价格高昂的奢侈品定位已经不适合年轻一代之后，他会选择与前卫的明星设计师合作，力图让古老的品牌在保持传统的基础上迸发出新的活力。

他眼光独到，一手提拔了如：John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、 Hedi Slimane、Virgil Abloh.....等时尚界设计鬼才！

#06.

@多元化的品牌布局

阿尔诺在时装皮具领域收购了大量全球知名品牌，并在并购后通过实施“LV 整合术” 完成对所收购品牌的改造，包括挖掘品牌历史和文化内涵，任命新的设计师和品牌负责人等，并强化品牌的营销和销售策略，从而实现品牌价值的最大化。

单一业务部门内部的并购：①通过并购不同层级的品牌，构建有梯度的品牌矩阵，使用主副品牌差异化打法，扩大客户覆盖面； ②产业链上下游垂直整合，增强对供应链的把控。

跨业务部门的并购：多元化战略，丰富公司业务线，实现多个业 务之间的协同，并通过多元化组合分散风险，寻求新的增长点。

#07.

@奢侈品的凡勃伦效应

阿尔诺在LVMH的定价策略显示出奢侈品品牌的价格纪律性。LV的定价透明度高，不同于一般消费品传统的通过降价促销的营销方式，体现出品牌的正统性。

不仅“永远不打折”，LVMH还通过提价维护品牌的稀缺性和品牌调性，占据消费者心智。奢侈品的提价与原材料成本上涨有关，但提价幅度跑赢通胀主要依靠的是品牌力。LV的提价充分验证了奢侈品的凡勃伦效应。除了品牌力之外，奢侈品在经济低迷时涨价的底气也来自于消费群体中高净值客户购买力的支撑。

#08.

@要擅用心理营销

阿尔诺精通奢侈品营销手段，并能够进行出色的客户关系管理，占据客户心智，最大化客户价值。保障了集团品牌的稀缺性和对消费者的吸引力。

1. 利用饥饿营销奢侈品是怎么管理客户的，刺激了潜在消费者的购买欲望；2. 注重客户服务和体验，为客户提供一对一服务；3. 为客户提供私人定制服务，满足消费者的个性化需求；4. 通过艺术活动的方式，作为社会审美的引领者，吸引消费者；5. LVMH基金会注重传递情感价值，为奢侈品增添艺术价值。

在LVMH数字化营销和客户关系管理方面，阿尔诺注重私域流量池的搭建， 通过 DTC模式增加与消费者的交互。

在越来越不确定的经济环境下，作为LVMH奢侈品帝国的总裁，阿尔诺一直保持警惕，他专注于最有前途的市场。并强调奢侈品未来将不仅与产品有关，更多的是生活方式与体验。