.CRM CRM (Customer Relationship Management) ，即客户关系管理。这个概念最初由 Gartner Group 提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM 的主要含义就 是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的 一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称 7P) ：客户概况分析(Profiling) 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析(Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久 性、变动情况等；客户利润分析(Profitability) 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、 净利润等；客户性能分析(Performance) 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点 等指标划分的销售额；客户未来分析(Prospecting) 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取 客户的手段等；客户产品分析(Product) 包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析(Promotion) 包括广告、宣传等促销活动的管理。它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和销售的综合，是商业策略。

在不同场合下，CRM 可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我 们所指的CRM ，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持 等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务 所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM 项目的实施可以分为3 步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。可编辑.①应用业务集成。将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一 的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节 的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的 业务状况。②业务数据分析。对CRM 系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪 浅。对数据的分析可以采用OLAP 的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据 仓库 (Business Information Warehouse) 的处理手段，对数据做进一步的加工与数 据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这 一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划 的调整起到指导作用。

③决策执行。依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过 程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到 增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转 移。而CRM 理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期， 提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一个成功的 客户关系管理系统至少应包括如下功能：通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电 子邮件等多种渠道与客户保持沟通；使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进 行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体 规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进 行全面分析。实施CRM 时候要注意一点，就是要设置好收集信息的机制，要收集有 用的客户资料和信息，对于无用的信息则要丢弃。可编辑. CRM的管理思维CRM 是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国 开始了客户关系管理（CRM ）的市场教育和普及工作。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980 年初便有所谓的“接触管理”(C ontact Management) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到 1990 则演变成包括 电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care ）。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度 考察， 客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上 面，得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销 的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以 及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用 开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小 说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。在 CRM 中客户是企业的一项重要资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券 等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加 以百般重视。

然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论 是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得 以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后 阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。可编辑.在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的 企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀, 以提 高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样 的理念 ,例如 : “想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“市场 永远是正确的,客户永远是对的”“观念创新、技术创新、才能持久方能成为财富 长跑着”等等。CRM 最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。C RM 整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便 于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业 务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善 客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能 力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

客户关怀是CRM 的中心在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因 在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。 这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客 户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于 上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包 括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、 保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括 售后的查询和投诉，以及维护和修理）。可编辑.在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激 励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客 户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM 软件的客户关怀模块充分 地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相 关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的 忠诚度。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一 些结论, “把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个 非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“的客户离开供应商是2/3 因为供应商对他们的关怀不够”；“93% 的企业CEO 认为客户关系管理是企业成功 和更有竞争能力的最重要的因素”；如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期 越长久 ,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留 客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客 户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动, 采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管 理面临的挑战。 CRM本土化：短短几年CRM 在中国的发展越来越适应中国的国情，把客户的搜集、归档、跟 踪进展、订单、合同、售后、回款、销售队伍的日报、周报、月报、财报、办公审批、可编辑. 各种销售报表等全面统筹管理起来。

协助企业降低客户开发成本、提高出单率，维系 好客户关系、最大程度的提高客户满意度及忠诚度，防止客户流失，发掘并牢牢把握 住能给企业带来最大价值的客户群，获取利益最大化。已经和当初CRM 的定义有些偏差，越来越倾向于营销管理。并且不断向其他企 业信息化方面延伸，融入了部分财务管理、进销存管理、办公自动化。CRM 属于舶来品，并不是越大越全越好，而是适合国内管理模式、国内营销环 境、性价比超值的才是最适合自己的CRM （营销管理软件），上CRM 的初衷是提 升销售业绩、客户管理的信息化、流程化，提高办公效率。如果为了CRM 而上 CR M 的话，有时会得不偿失的。大家可以看看CRM 本土话的典型代表是如何推进CR M 国产化的。 国外 CRM软件的基本功能：以 SugarCRM为例：SugarCRM 功能模块·销售队伍自动化从第一次联络到订单执行与交货，SugarCRM 销售队伍自动化系统维持一个可 供整个企业共享的单一信息源。凭借其可完全客户化的工作流、机遇管理、销售循环 分析、预测及使用简单的报表特点，SugarCRM 始终使得随时了解与回应潜在及实 际客户变得十分容易。

·营销自动化SugarCRM 营销自动化系统可以帮助您通过高成本效益、高度个人化的目标应 销程序迅速对您的客户做出回应，从而实现收益机遇与投资回报的最大化。在Suga rCRM 的协助下，制订、定标、实施、管理与分析大型营销活动即变得简单易行。S可编辑. ugarCRM将对包括从概念到前置陪送以及其间所有环节在内的整个营销过程进行 自动化，从而达到削减营销创意的成本、增进营销创意效力的目的。·客户服务自动化SugarCRM客户服务系统可以提供完整的工作流、问题跟踪、案例管理及服务 状态的信息，帮助您创建一个可靠的知识库，从而保证一致而高效率的客户服务。您 的知识库是通过诸如电话与电子邮件或网络自助服务等传统渠道建立起来的，可以让 客户自行登陆、解决与跟踪他们自己的服务请求。只要触摸一下按键，您即可轻松地 访问完整的案例历史记录、快速解决客户查询与支持问题，从而为您的客户提供理想 的服务。SugarCRM利用实时、双向的信息流在您的前台与后台办公管理系统之间 提供了及时的信息结合，以节省您宝贵的时间。可编辑

CRM的发展中不仅运用了各种基于互联网的平台和技术，而且与传统的通讯网络密切联系，以实现企业与客户的全方位接触。实施CRM的企业，不仅看到了网络的潜力和发展电子商务的机会，而且对利用传统工具弥补目前网络交易的不足也亨充分的准备。这也就是为什么今天的CRM系统中，仍然大量包含了用IT技术改进的呼叫中心的主要原因。

呼叫中心可以很好地把客户与企业的联系利用便捷的通讯系统拉近。因为尽管从效率或者成本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速、也是最便宜的，但是当客户把信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯电子化交易在现在还略显单薄。根据IDC的调查，在网上购物中，消费者选定好商品并放入购物车以后，最后放弃完成交易的比例高达70%。如6工具的顾客提供方便的联系渠道。已实施CRM系统的亚马逊书店(Amazon)消费者在其网页上放弃完成交易的比例约占60%，这表明单有网站作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚马逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦亦大力扩充其呼叫中心的规模。

从总体上来说，在CRM系统中，呼叫中心为企业发挥的作用包括以下几个方面。

呼叫中心成为企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系的过程中可以协助客户解决问题，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到单位来联系，常会干扰内部人员的作业，并且可能造成工作人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案。企业通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个性化咨询服务等，这将有助于协助客户解决问题。

呼叫中心是企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题、抱怨与建议等，帮助企业建立客户资料库，作为改善产品及服务品质的重要依据。企业还可以通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位调整市场活动等。

呼叫中心是为客户提是供优质服务、维护客户忠诚度的中心。优质服务可以增进客户的满意度和忠诚度，促优质服务依赖于企业听取和响应顾客需求的能力。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择的提供个性化服务企业面对完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化励客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法以及顾客下—步想做什么等问题。CRM的呼叫中心意味着通过技术将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供好的服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。

呼叫中心重掘服务价值，从成本（cost）中心变成利润(profit)中心。如果企业业能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润。