【第一桶金每日头脑风暴】2015年6月1日

《痛点、痒点、尖叫点》

云盟创业第一桶金的各位同学：

大家好，现在开始讲课。讲课的题目是《痛点、痒点、尖叫点》。

最近这几年，市场营销越来越深化，曾经的4P、4C理论已经没人再提起，很多具有中国特色的词汇，逐步被培训老师们开发出来，其中各种“点”就有很多。今天老师也开发出一套自己的体系，就是“痛点、痒点和尖叫点”。

一、什么是痛点、痒点和尖叫点？

痛点、痒点和尖叫点都是从消费者心理的角度去想的；这里的消费者泛指所有消费者、所有客户；既包括民用品客户，也包括工业品客户；既包括CPI对应的客户，也包括PPI对应的客户。

换句话说，就是所有企业的所有客户都适用于云老师今天讲到的这个体系。

1、什么是痛点？痛点就是消费者的核心需求。

任何产品都必须满足消费者需求，可是，我们常常搞不懂什么是消费者需求；有时候消费者自己也搞不懂自己的需求。就像很多女孩子，她自己也不知道应该找一个什么样的男朋友一样。

对于消费者自己都不知道的需求，作为厂商，我们必须比消费者本人懂得还要多。这就像爸爸、妈妈，对着一个不会说话的孩子，孩子哭的时候，孩子并不知道自己为什么要哭，只知道自己不舒服；聪明的家长就会知道孩子为什么哭，会去找原因，是饿了还是尿了等；不聪明的父母就会感到很焦躁，甚至在孩子表达能力很差的时候，打骂孩子等；这些我都见过。

我曾经在饭店，看到一位爸爸问孩子：“你吃饱了吗？”孩子不说话；爸爸问了三遍，声音越来越大，孩子就哭了；爸爸也很生气。那个孩子也就两三岁，其实他自己并不知道有没有吃饱。我们面对的很多消费者，就像这个孩子一样，需要我们站在更高的高度，更广的维度，甚至以上帝的目光来审视消费者的需求，并满足它。

应该说，不是消费者所有的需求都应该被满足，我们要满足的是消费者的核心需求；满足了消费者的核心需求，消费者就会购买我们的产品。我们把这种最重要、最需要被满足的核心需求统称为消费者的痛点。

2、什么是痒点？

“痛点”和“尖叫点”是当下营销导师们常说的词语，老师今天讲得和他们的可能还有点不一样；但“痒点”绝对是老师自己的发明。

什么是痒点呢？痒点就是不需要很高的成本，只需要投入一点点资金，一点耐心或者爱心，就可以满足的消费者需求，同时让消费者感觉很舒服、很愉悦。

换言之，痒点是客户的一种心理满足感。比如，我们去一家餐厅用餐，如果菜色香味俱全，大家不仅吃饱了；吃得很舒服很愉悦；而且还很愿意拍照发到朋友圈，炫耀今天吃了什么美食。发朋友圈炫耀美食和生活品味，不就是当今消费者的痒点吗？

3、什么是尖叫点？就是超出客户的心理预期，让客户喜出望外，达到惊喜效果的一种客户需求。

尖叫点也是一种客户需求，它有三个特点：第一，不是必须被满足的需求；第二，超于客户预期，突然提供给消费者，让消费者喜出望外；第三，让消费者“尖叫”，尖叫可以理解为消费者通过各种方式四处传播等类似行为。这种口碑传播，对我们有巨大的好处，可以带来新的客户。

综上所述，我们可以把消费的需求分为三个层次：第一，最核心的需求，即痛点；第二，不太重要，但能得到较大心理满足的需求，即痒点；第三，超出客户预期，能够让消费者惊喜四处传播的需求，即尖叫点。

二、痛点、痒点、尖叫点在营销中的实践流程。

1、痛点的寻找一定发生在为客户服务之前，寻找客户痛点，挖掘客户核心需求，目标就是坚决拿下订单，让他们成为我们的客户。

2、痒点发生在给客户提供服务，或者交付产品过程中，让他感觉很愉悦，很快乐。就像有人帮你挠痒痒，你不希望停下来一样。业务流程要抓住节点，每个节点都要实现比较高的客户满意度。

3、尖叫点发生在客户订单处理即将结束，或者已经结束，甚至已经结束一段时间后，给客户意外的惊喜，让他感到愉悦，从而四处传播，达到让客户尖叫的营销效果。

三、痛点、痒点、尖叫点使用中的注意事项

1、学会管理客户的期望值

如果在最开始和客户接触时，把话说得太满，客户的期望值就会很高；也许在实现客户核心需求时，很轻松就拿到了订单；可是第二步客户痒点就没有感觉了，因为客户的期望值提高了；最后，不管怎么服务，超出合同预期，客户都不可能尖叫。这样，整个消费过程就不会很愉悦，客户可能还会有心理落差。

一个聪明的企业，就要学会管理客户的期望值，在刚开始时，让客户的期望值能达到订单需求就可以了，再逐步给他额外的满足。

我曾经参加过旅行团。比如5天的行程，第一天的饭菜很差；第二天会好一点，第三天会更好一点，最后一天肯定是吃大餐了，游客们也很满意，感觉饭菜越来越好。可是，如果总成本不变，把这个过程调过来，大家的心情会怎么样呢？

聪明的旅行社和导游，在刚开始安排时，都不会特别好，他们会让游客的心理满足是一个逐渐上升的过程，而不是逐步下降的过程。由于旅行合同不可能写得这么详细，这些事情都是旅行社和导游自行把握，所以聪明的旅行社和导游就会这样慢慢管理游客的期望值。

2、在实现订单销售时，千万不能把话说得太满。

有的企业销售部门是独立的，销售人员为了拉单子，承诺了很多客户条件，甚至承诺了一些企业运营都很难达到的条件。最后，合同是签了，但是给企业运营带来很多麻烦；客户还感觉受骗了；可是销售人员奖金却全部拿走了。

有的企业管理者就很聪明，他们把销售奖金在拿下订单时支付一部分；完成全部订单时，再支付另外一部分。这样销售人员就不会把话说得太满，也不会乱承诺太多，也往往还会做一些后面的工作。

3、让客户达到最满意时，也就是尖叫点时，要学会做各种传播，老师把它起名叫做“后延伸”。

“后延伸”是老师在带领和创办盖伦国际教育过程中，逐步总结出来的。比如，我们举办了一个很炫的比赛；那大赛结束后，我们得到了什么呢？得到了一堆照片。这些照片有什么用呢？可以用来做后延伸宣传。比如，把这些照片通过报纸、网站、朋友圈、微信公众号等方式传播出去，这就是在传播我们的品牌和口碑。

有时候，为了传播效果，我们还要有意识地提供一些现成的载体。比如把参加大赛的孩子照片发给家长，家长很惊喜，她也很愿意把照片发到朋友圈、微博等进行炫耀，这样也就达到了我们让客户尖叫，并四处传播的营销效果了。但要注意，这是一个顺其自然的过程。

今天的讲课内容，不仅适用于服务业，也适用于生产制造类企业；内容比较好理解，也比价清晰；但是运用起来怎么管理客户的期望值不变，需要我们有一颗坚定的，善于谋划，有执行力的心。

今天的讲课就到这里，谢谢大家。