各位朋友，大家好！欢迎来到《营销的艺术》。这一讲，我们分享的话题是：顾客满意与期望管理。

我们经常会在一些企业的服务手册和经营目标上看到“顾客满意”的字样。那么，什么是顾客满意？

根据市场营销对顾客满意的定义，顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务可感知的效果与他的预期值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。也就是说，如果实际感受低于预期，顾客就会不满意。当实际感受与预期比价匹配时，用户就会满意。

如果实际感受超过预期时，用户就会产生高度满意或者惊喜的感受。商业上的经验告诉我们，一旦满意的顾客发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。而高度的满意和用户惊喜，会创造用户忠诚。因此，一个企业只有不断提高用户的满意度，才能持续创造经营。

根据盖洛普咨询公司的一项研究，1%的顾客满意度提升，代表了IBM2.75亿美元的收入。如果顾客背叛率下降5%，企业利润则至少增加了25%。对公司的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同样的原因而不满，但他们并未投诉，只是不再光顾了。

我们知道，提升客户满意度的前提是做好用户期望管理，而用户期望的形成是由多方面的因素所影响的，比如顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售人员和竞争者的信息与许诺等。企业既要避免期望过高让用户失望，又要避免用户期望不足导致的无法吸引购买。

对于企业而言，能够控制的部分就是销售环节对消费者的预期影响，企业要主动将用户期望控制在合理的范围。与此同时，企业还应通过顾客的追踪调查、顾客满意度调查等方式，了解用户对产品的使用感受。比如定期通过正式发函、电话、传真和邮件等方式，向客户发送满意度问卷调查，或者以委托的方式由专业的第三方调查公司进行研究。

同时，企业可以要求市场和业务部门定期收集满意度数据，形成出《客户满意度调查分析报告》并针对存在的问题，制定优化方案。除此以外，客户投诉部门的作用事关重要，客户投诉的员工需要认真倾听用户的需求，并反馈给相关部门优化改善，跟进改善流程。

以苹果公司为例，在手机、笔记本电脑等出现故障时，苹果公司专业的客服人员会以电话的方式第一时间尽其所能帮助客户解决问题，然后会将顾客的问题以编号档案的形式存储起来，并给予客户具有指导意义的文档，可以方便后续跟进这一案例的同事及时查阅到客户的故障文档。同时，会推荐距离用户最近的零售店及相关联系方式给到消费者。然后，苹果客服往往会在约定的时间，再次致电用户，询问故障处理情况客户投诉管理调查表怎么写，并及时提供帮助。这样，用户的不满和焦虑不但得到了缓解，反而对苹果公司的用户体验有了更高的评价。