唯有提高顾客体验，才能使顾客满意，进而得到顾客的忠诚。

　　顾客体验已成为企业另一场竞争的战场，只有提升顾客体验，才能使顾客满意，进而获得顾客忠诚。今天的企业经营管理，不仅要注重追求卓越的运营能力，还要制订顾客体验策略。使用者经验是决定公司「命运」的重要因素。一个企业的“用户体验”越好，回访的可能性越大，成为常青树的可能性越大，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　第1部分：客户体验模式。

　　顾客体验是一种纯粹主观的感觉，在用户使用产品的过程中形成。好的用户体验能帮助企业持续改进产品和服务。以顾客体验为载体的企业，满载情感的力量，给顾客留下难忘的美好回忆。顾客体验的核心竞争力就是他的内容，做好内容就是做好这一群顾客的用户体验。

　　一、顾客经验的概念。

　　1.体验

　　经历，也叫做体验，就是用自己的生命去验证事实，感悟生活，留下印象。通过亲身经历，我们会感觉到真实、真实，并且能在脑海里留下深刻的印象，让人随时回忆起曾经亲身经历过的生活，从而预感到未来。一位以色列企业家开了一家名为“真咖啡馆”的咖啡店，店里没有真正的咖啡，但衣着整洁的服务生还是有模有样地装出来给客人倒咖啡，送点心，让消费者体验咖啡厅交友、聊天的社会经验。

　　举例来说，在美国拉斯维加斯的伦敦购物中心，铺满了大理石地板，偶尔有古罗马士兵在白色罗马式列柱中穿行，让消费者以为又回到了古罗马集市。

　　2.顾客体验。

　　顾客体验是企业将服务作为舞台，用商品作为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回味的活动。在这种情况下，商品是有形的，服务是无形的，而创造出来的体验是难以忘怀的。和以前不一样，产品、服务对消费者而言是外在的。但是，经验是内在的，存在于个体内心，是个体参与形式、情绪、知识的所得。

　　从顾客体验来看，企业提供的不再只是商品或服务，而是提供最终体验，充满情感的力量，给顾客留下难忘的美好回忆。其强大之处在于使顾客个体以个性化的方式参与到事件中，通过对品牌的情感寄托体验，从而成为品牌忠诚顾客。

　　3.客户经验管理。

　　“顾客体验管理”（customerexperiencemanagement）是根据BerndH.Schmitt在《客户体验管理》一书中所定义的，CEM是一种“从战略角度管理顾客对产品或公司的全面经验”，它将重点放在与顾客的每一次接触上，以提升顾客的整体体验为出发点，在售前、售中、售后等各个阶段，通过协调统一的售前、售中、售后等各个阶段的客户接触渠道，有目的、无缝隙的向客户传递目标信息，营造积极的品牌承诺感，实现良性互动，进而创造差异化的顾客体验，达到顾客的忠诚度，强化感知价值；这样就提高了公司资产的收益。有效地把握和管理顾客体验，能提高顾客对公司的满意度和忠诚度，并最终提升企业价值。

　　从每一个接触点出发，理解客户的期望和经验需求，将前线运营（市场营销、客户服务）和后台支持部门（HR,HR，金融，IT等），为每一个触点设计经验标准，建立企业内部统一的服务规范，并在企业中对这些经验标准和规范进行培训；将企业有效地解决服务瓶颈问题的薪酬激励系统联系起来：通过对服务过程每一个接触点的逐步改进或变革创新，使企业能够缩小客户需求和期望与企业实际表现之间的差距，给顾客创造无缝、连贯、愉悦非凡的服务体验。

　　第二，实际应用顾客体验。

　　1.集中于顾客经验。

　　经验的产生是一个人在遭遇、经历或生活中某些境遇的结果。公司应该把重点放在与顾客的沟通上，从顾客的需求出发，从顾客体验的角度来审视自己的产品和服务。顾客需要是顾客体验的基础。伴随着商品经济的发展，消费者的生活方式和购买行为已不再满足于商品的使用价值和功能利益，更多地表现为参与购买和消费的身心愉悦、社会认同和自我实现等更高的价值追求。

　　2.以体验为导向的设计、生产和销售产品。

　　所有的事情都是基于市场的需求而由市场走向市场。不管是新品开发，还是生产和销售产品，都要把用户的感受放在第一位。了解顾客需求，满足顾客需求，提高顾客满意度。把咖啡当作“商品”（commodity）卖掉的时候，500克的售价是300元；而当咖啡被包装成“商品”（goods），一杯就能卖20元；而当它加入“服务”（serice），在咖啡店里出售。一杯最低也要几十元到一百元；但是，如果能使咖啡变成一种醇香、美妙的“体验”（experience），一杯酒就能卖到数百元甚至数百元。提高产品的“经验”含量，可以给企业带来可观的经济效益。

　　3.测试消费情况。

　　营销者不再单独思考一个产品（质量、包装、功能等等），而是通过多种方式（娱乐、商店、人员等等）创造一种综合效果，从而提高消费者体验。更重要的是，更要紧跟社会文化消费导向，思考消费所表现出来的内在价值、消费文化与生活意义。对消费形势的审视使其在营销思维方式上，通过全面考虑各方面，展开外延，在更广的社会文化背景下，提升其内涵。顾客在购物之前，中、后体验已经成为提高顾客满意度和品牌忠诚的重要决定因素。

　　4.客户有理性和情感双重性。

　　顾客既理性又情绪化。顾客在消费时往往会作出理性的选择，但也会有狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从客户理性的角度开展营销活动，还要考虑消费者的情感需求。

　　5.体验要有主题，形式多样。

　　体验应该首先设置一个主题。体验式营销从一个主题开始，所有服务都围绕这个主题，或者至少要有主题道具（比如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或者以主题设计为导向的活动等。），这些体验和主题不是随意出现的。而是体验式营销人员精心设计的。

　　体验是多种多样的，体验式营销的方法和工具也是多种多样的，企业寻找和开发自己的营销方法和工具，不断创新。

　　三是客户体验的基本模式。

　　在客户体验中，以产品为道具，让客户作为演员，挖掘和提炼产品的核心内涵和外部社会背景，让企业销售和服务人员充当导游，在指导中把客户放在其中，让客户获得良好的个人体验。

　　例如，在阿迪达斯（adidas）推出的街头篮球挑战赛上，放低篮球架，鼓励他们成为街头的灌篮高手。当他们摆出潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来了一阵掌声…参与者和旁观者此时的感受可想而知。想象一下，时尚青年和篮球迷谁不想有机会亲身体验成为NBA飞人的感觉？这就是所谓让客户实际获得的美好体验，是促进销售和客户管理的硬道理。

　　客户体验是从消费者的感官、情感、思维、行动、相关性五个方面重新定义和设计营销的思维方式。

　　1.感官体验。

　　感官体验的目标是创造视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉。希尔顿酒店的一种做法是在浴室里放一只可爱的小鸭子；超市海鲜区不仅销售食用海鲜，还提供精致的小鱼缸里的观赏鱼，方便顾客在放不下的时候带回家；此外，还提供饮料、熟食等。

　　2.情感体验。

　　创造情感体验的范围可以是温柔、温柔的积极情绪、快乐、骄傲甚至强烈的兴奋。创造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、爱情。父爱、母爱、亲情情，如父爱、母爱、孝心等，可以说是任何情感都无法替代的。喝杯清酒，交，交个朋友这句广告词，让你在宴请宾朋时一有益谊的体验。一个纯洁、可爱、幸福的女孩，依靠男朋友的肩膀，品尝着他给她的水晶之爱果冻，甚至旁观者也会感受到美好爱情的体验。

　　3.思维体验。

　　思维体验是以创造性的方式引起客户的惊喜和兴趣，集中或分散思考问题，为客户创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品，思维活动的方案被广泛使用。在许多其他行业，思维营销也被用于产品设计、促销、与客户沟通等方面。

　　4.行动体验。

　　行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活方式和互动。简单地说，行动体验就是互动。根据施密特2003年在《客户体验管理》一书中提出的内容，客户管理是对产品或企业全面体验进行战略管理的过程。认为客户关系的本质由一系列个性化的情感交互组成，需要跟踪和检测客户与企业互动过程中各接触点的动态变化，从而相应调整组织结构。

　　以报纸为例，由于报纸与社会的广泛联系，一般的互动并不少见。文化产业的核心是改变生活方式。一般来说，它会改变生活方式。无论你读书、玩游戏、旅游、健身还是唱卡拉OK，你都会改变生活方式和生活方式。报纸与读者互动，促进行动参与，本质上是改变生活方式。即使是非常简单的打热线求助或报名参赛，也是短暂的换个活法。抓住这一关键点，报纸可以与文化产业形成广泛的联盟，创造大量的行动体验。

　　耐克每年销售超过1.6亿双鞋，在美国，几乎每两双鞋中就有一双是耐克。公司成功的主要原因之一是优秀的尽管这样做广告，描述著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华体育体验，是行动体验营销的经典。

　　5.相关体验。

　　相关体验是为了提高个人欲望，让别人（比如一个人的亲戚、朋友、同事、恋人、配偶、家人）对自己有好感。让个人与广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）联系起来，从而建立个人对某一品牌的偏好，促进使用该品牌的人形成一个群体。关联营销已经应用于许多不同的行业，从化妆品、日用品到私人交通工具。

　　以瑞士手表的一张小附卡为例，手表店在其中一张瑞士手表上附有一张小卡片，说明400年后回店调整流量，意思是说明手表寿命长，质量好，即使是作为传家宝。表店用这种关联的含义来传达商品的价值。

　　实施客户体验。

　　客户体验是基于客户自身情况，由企业行为激发的情感和感受。是否产生客户体验首先源于客户的需求。不同的客户有不同的需求。虽然他们经历了相同的过程或环境，但他们仍然有不同的经历。客户体验可以发生在商品购买前、中、后的各个环节。如何获得客户体验是企业客户体验管理的基础，企业与客户建立深厚的情感是客户体验管理的目标。因此，规划企业实施客户体验管理的途径包括企业换位思维、识别消费者需求、创造客户体验、获取客户回购信息、改善客户情感联系。

　　企业（或品牌）可以直接或间接地让客户体验各种因素，在不同的行业，对不同的目标市场和客户有不同的重要性。但最终客户体验的好坏离不开这些因素，也是客户光顾（或不光顾）的原因。这些因素包括以下几个方向：

　　产品：包括实物和服务。有即时享用（如餐饮业），也有以后使用（如电子及耐用消费品）。

　　（2）服务：包括基本服务（基本产品）和基本服务（如售后、维修、咨询服务）。

　　（3）关系：包括加强与客户关系的各种手段（如VIP俱乐部、长期客户特别优惠等）。

　　（4）便利性：包括整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。

　　（5）品牌形象：包括针对各种市场和目标客户的品牌定位。

　　（6）价格：包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

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