当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫的选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了企业就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。

我们不能代替消费者思考，因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，新碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只有太短的时间去接受太多的信息，而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做得再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。哪些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。

创意，是一个看上去很美的词。

但如果一个广告放完之后，最后却连品牌名都没让人记住，这种所谓标榜创意的广告有什么作用？创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告坐下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但更多的时候需要更直接更见效益。所以，怎么让广告创意立竿见影？我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确地接收到广告信息，和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告，你选择哪个？

大卫.奥格威其实是“俗”广告的忠实拥护者，他认为对大众做广告宣传时使用哪些高深晦涩的词，是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。一则好广告和喜剧、演讲都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。我并不清楚语法的规则，我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要试用他们的语言和他们的思考方式。”

妇炎洁品牌的广告语：“洗洗更健康。”很不幸入选当年十大恶俗广告语，对此我十分不解，第一是这句话有何恶俗？第二是这句话难道不好用不卖货？那为什么商家从来不换呢？

“你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。”

“当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是，包括哈药几天的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”

这是极为讽刺的故事，可却又是不争的事实，越是“好”的广告，死的越快，而越是“差”广告，反而生命力更强。这种“男人不坏女人不爱”的状况，其实不是广大消费者实在良心太坏，而只是某些规律在起了作用，史玉柱是这样总结为何脑白金广告恶评如潮的：

“第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。”

“第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。”

“凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。”

“所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。十佳广告不一样，十佳是专家评的。”

这也十分直接地道出了一个矛盾的事实：你想让广告被消费者记住，那必然就得印象深刻和频次高，而一旦频次高和印象深刻，消费者就一定不喜欢你。因为不管拍得如何，消费者就不会喜欢广告，那为何不多播放一点，直接一点，或者说，俗一点呢？你的广告，到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖呢，还是想让消费者记住去卖货呢？其问题的关键就是，到底是“好”广告卖货，还是“坏”广告卖货。

“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

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