随着IT技术在企业管理中应用的不断深化，制造企业面临的内外环境都发生了巨大的变化，竞争更加激烈。企业已不能再仅凭“内视管理”提高生产效率或改善产品来赢得市场。因此，许多制造企业为了缓解来自内外部成本和管理的变革压力，纷纷转换视角，建立“以客户为中心”的业务模式，来保持和推进价值客户的持续贡献，从而提升企业的盈利能力。,1 制造企业实施CRM的必要性,制造企业与服务企业不同，其客户数量相对较少而且比较固定，因此，对制造企业而言，他们对客户的管理更要注重于维护与现有客户的关系。但目前制造企业中存在信息孤岛现象，却影响了企业客户关系的维持。主要表现为：,1. 非共享的客户信息。销售及营销服务部门内部的客户信息并不共享，而是只有与客户接触的销售及营销人员了解，这样一旦相关人员调整部门，客户的服务就会受到影响，如果相关人员离开公司，甚至客户信息也随之丢失，从而造成企业客户的流失。另外在售后服务方面，服务中的技术、知识以及历史服务信息等都无法共享，使客服人员无法准确的了解产品的前期服务情况。,2. 前后台信息无法共享。制造企业一般都是按职能划分各个部门，企业的前台即营销、销售、服务等部门掌握着企业的客户信息，而企业的后台即物料、生产等部门掌握着企业的生产信息。客户对产品的需求信息都是经过销售人员向生产部门传递，由于存在技术壁垒及知识理解的误差，可能使生产的产品与客户需求不符，且由于不能实现客户订购与生产的同步，也必然会影响企业的反应速度。,2 制造企业CRM的功能,所有CRM的功能可以归纳为：对销售、营销和客户服务的支持。但不同的行业具有不同的性质，从而CRM的具体功能也并不完全相同。,制造企业实施CRM应实现的功能主要有：,1. 企业信息系统整合。制造行业与服务行业不同，制造企业在实施CRM前一般都进行了后台的信息化或后台有了一定的信息化基础，从而局部实现了对流程的优化与固化。企业实施CRM的主要目的就是要建立“面向客户”的快速响应流程，而已有的信息化基础只是对企业内部业务流程的优化，并没有考虑“面向客户”。因此，CRM必须担负起企业信息系统整合的任务，在充分利用现有信息化资源的基础上，建立完全“面向客户”的流程体系，从而实现敏捷的“客户响应流程”对企业内部流程的驱动和流程性协同，保证整个企业对客户需求的快速响应。,2. 提供信息交流平台。CRM系统提供了企业与客户双向信息交流的平台，实现了企业与客户的互动。信息交流是建立和维护企业与客户良好关系的主要途径。一方面，企业通过CRM 系统提供的平台，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以良好的技术支持与售后服务。另一方面，客户可以通过信息平台，向企业咨询产品与服务信息，评价产品性能与使用情况，使企业及时掌握客户对产品的意见与建议，从而进一步改良产品与服务流程，消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信赖。,3. 客户行为分析。制造企业的客户分析要比服务型企业复杂的多。制造企业不仅要对其产品的最终消费者的信息进行分析，还应包括其主要的分销商、零售商等的信息。一方面，无论制造企业是采取直销还是分销，如果产品不能满足最终消费者的需求，就不可能有市场。因此，企业应实行感知——反应的生产模式，而这种模式下企业要处于领先地位，就必须能极早的挖掘顾客的需求信息，并通过畅通的流程迅速将其向采购、生产部门进行反馈，从而保证整个企业对需求的快速响应。另一方面，采取分销模式的制造企业必须分析其分销商、零售商的利润、盈亏状况。通过分析可以了解本企业的产品利润对零售商是否具有刺激作用，同时也能及时掌握下游厂商的经营状况，而决定是否对其进行赊购，从而保证不会因下游厂商的经营失误影响到本企业的运作。,3 制造企业CRM的体系结构,一个较完整的CRM系统一般包括：接触中心、业务管理、数据分析、应用集成四个部分，如下图1所示。,,图1,
    1. 接触中心。接触中心用于收集、整理、传递、集成客户信息，并将企业的产品、服务信息提供给客户，实现企业与客户的互动。接触中心的交互方式有很多，包括呼叫中心、Web、E-mail、传真、信件、面对面接触等。企业无论采用哪种方式与客户进行互动，所有的客户信息最终都要进行统一的集成，保证客户信息在企业内部的完全共享。, 2. 业务管理。业务管理用于前台日常基础信息的管理，并利用一定的技术，通过从前台收集到的客户信息，实现营销、销售、客户服务与支持的自动化。业务管理同时要担负起企业对客户信息的反馈任务，将企业对客户需求的处理及时的反馈到接触中心，从而使客户能及时跟踪企业的服务情况，增加对企业的依赖度。,    3. 数据分析。数据分析用于分析来自接触中心，业务管理模块、后台系统的信息，挖掘起潜在的知识，帮助企业进行决策。企业利用商业智能技术分析数据仓库中的终端客户数据、经营客户数据、产品数据等，找出其潜在的对改善客户关系有价值的信息，提供给企业的决策部门，用于指导企业进行决策。而企业的决策又会影响企业的后台系统及前台基础信息管理，使企业内部流程得到不断的改进与完善。,    4. 应用集成。应用集成实现企业前台系统与后台的ERP、SCM、PDM及其它信息系统的集成。保证企业内外业务流程的畅通。应用集成要利用EAI技术实现，它是企业信息化的难点，也是企业解决信息孤岛，实现流程合理化的关键。,4 结束语,总之，在当前企业信息化的过程中，无论从哪一个角度，客户关系管理系统的应用都是制造企业信息化不可或缺的一部分。只有与客户建立良好、持久的关系才能保证企业在竞争中处于优势地位。
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