深入剖析CRM在零售业中的运用
如果我有机会再进行一次职业选择，我想我可能会选择零售消费品行业。因为这里的客户是那样真诚和细致地关心他们自己的利益，只要你真正为他们创造出价值，他们就会对你忠心不二。, Retail is detail，这个行业似乎已经没有什么秘密可言，它的许多表面业务流程其实都很透明。我们都知道要进行有效的商品陈列，适当搭配厂商品牌和自有品牌，从客户停车到结帐要提供无微不至的服务……。你可能会发现企业的执行力在这个行业的显现是如此的重要，然而除了这些流程方面的执行力，如何才能更好地满足客户的需求，创造出更多的价值呢？, 先从老总的角度来问一下CRM的基本问题：, %ull; 谁是我得益最多的客户？
%ull; 我如何吸引和保持这样的客户？
%ull; 我如何把其他客户培养成这样的客户？,
如今的大型超市都有会员卡制度，所以如果具备了基本的信息系统应该可以回答第一个问题，但是第二和第三个问题的答案却值得商榷。如今许多零售行业面对的正是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。, 零售行业的忠诚度营销, 由于篇幅有限，这里先介绍一下零售行业忠诚度营销管理的核心流程。首先让客户乐于申请会员卡（可以通过商店柜台，呼叫中心，公司网站进行查询、申请和相关服务）；接着收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息；然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡；通过一定的时间周期，把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析，产生出不同类型的客户群；了解客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式；执行市场营销；在CRM商务智能中衡量结果并学习客户的行为反应。, 大家可以看到这个流程里会员制是关键，通过会员卡系统才能较准确的了解客户与产品之间的联系。在没有建立这种联系之前，很难从大量繁杂的信息中很快跟踪到客户销售特征的变化情况、不能了解客户的潜在需求和产品消费周期。面对高价值客户购买的历史信息也无法提供何种客户通常会购买不同档次的商品、是否会继续在本商城或超市购买其他的相关消费品等。对于这些决策性和销售导向很强的分析在原有的情况下是无法实现的。, 做有效的市场营销就是多做些尝试，取得有价值的经验后对有效果的市场活动大力推广。而按照上面介绍的核心流程我们就可以更迅速的发现货品的摆放方式对那一类客户影响最大，是否正好是我们关注的那一类客户群；一个新的产品在过去的一个月之内销量猛增，是哪些客户购买了它，这些客户的购买行为是否有持续性，对其它的相似产品的影响度是多少，目标客户群的整体利润是否下降？, 当我们谈到利润时，商品的成本随之而来，我们突然发现要进行完整的客户与商品分析，必须要和POS系统，财务系统甚至供应商管理系统的信息一起进行处理。因为销量最大的商品不一定是最赚钱的，表面上毛利高的产品可能它的仓储成本，运输成本，货架成本都很高，算下来实际利润可能寥寥。所以零售行业高层次的分析对基本的信息供给会有一定的要求。, 当然要实施这样一个零售业的忠诚度营销流程，相关的团队组织是必不可少的。说到底，是创造一个以客户为中心的组织，包括客户群管理人员、激励与客户密切合作的业务、以及跨部门的合作，进而促进整体的销售。下面给出一些建议：, %ull; 对于客户忠诚度营销管理将如何节省开支和增加收入有明确的目标和计划 , 零售企业知道客户关系管理计划是一项巨大较大的投资。大多数人预期信息技术预算有几百万元，但很少人知道，管理一个客户忠诚方案并从中获利的开支更大。建议投资前始终把重点放在了解哪里有财务收益的问题上。有了这样一个重点，客户关系管理计划的目标修正为零售企业和供应商获取最大价值。从计划设计、分析、数据采集、客户利益、营运等均是财务是否能更优化而设计,并可实现将适当的成本投入在可实现的财务回报中。如此，原来的成本中心的单位，也可改变为利润中心。（具体可见Greater China CRM今年大会的CRM ROI专题。）, %ull; 从一开始就让消费品供应商参与, 零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户，保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。当然这些信息的提供可以是有代价的，双方共同分担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中得来的信息，以从旧式供应转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。, %ull; 把客户关系管理变为客户的双向渠道, 客户向企业提供了他们的信息，他们慢慢的会加入和使用这个方案。他们在会员制中能得到什么呢？有可能是更低廉的价格。如果介入新产品开发会怎么样呢？可能是他们所更喜欢的。如现有的产品的延伸；如他们喜欢的新颜色的短衫、或者在喜欢的果汁加了特定维生素。要想成功，不仅仅光靠从客户那里获取更多信息和推出更多的商品，更重要的是与客户建立一种牢固的关系，为他们提供他们所想要的东西，于是他们就会对你忠心不二。, 不知到你现在也象我一样向往零售这个行业呢，还是想马上去一个大型超市申请一个会员，去体会一下他们的客户关系管理。, 关于作者, 蒋歆先生现任SAP中国区CRM业务拓展总监。, 蒋歆先生于1997年3月由西门子公司加入SAP中国公司，98年初任SAP合作中心经理，负责SAP在中国的合作伙伴业务，向客户提供集成的应用解决方案。1999年开始就任SAP大中国区客户支持经理，负责整个大陆和香港地区的客户支持工作。2000年SAP大中国区的客户满意度位居整个亚洲区第一位。2001年5月任SAP中国 CRM解决方案业务拓展总监。, 蒋歆先生曾负责和参与SAP在福建安装，一汽大众，奇瑞汽车，国通电信，上广电等CRM项目的系统设计和实施；并协助一汽大众成立了中国第一家SAP客户合作中心，以促进客户深入挖掘信息系统的使用价值。, 蒋歆先生具有丰富的业务和技术背景，在职业生涯中接触了从市场，售前到销售和服务的业务环境，积累了丰富的服务客户，激励人才，团队合作和业务拓展的经验；企业应用方面专长于CRM策略流程和企业总体战略与内部管理的整合，是SAP认证的“财务管理”, “销售和分销”, “人力资源管理”和“客户关系管理”和咨询顾问。蒋歆先生一直致力于企业商业信息运作，其有关计算机在企业管理中的应用文章曾得到多种媒体的发表。, 某商场实行会员积分制度，依据会员的积分卡建立了CRM系统，会员可凭积分卡在购物时享受一定的折扣优惠，根据消费金额进行积分，同时每年还可获得一本商场内商户的打折优惠券。, 会员卡搜集的资料主要是会员的个人信息，包括性别、联系方式、居住地址等，同时由于会员在消费时需刷卡才能积分并享受优惠，故所有会员的每一次消费信息包括花费金额、购买时间、所购商品名称、所购商品的促销折扣、享受的总折扣都有记录。但该商场仅将此资料作为积分兑奖的依据加以利用，同时对长时间未到店的用户进行短信促销推广，这样做实际仅利用了CRM数据库中很小的一部分信息，对于海量的会员购物细节信息并没有加以深度的利用。, 在周边商场不断打折促销的压力下，该商场采用同样的折扣手段进行促销以吸引消费者，但效果不佳，商场的营业额出现了增长的停滞甚至下跌。商场面对困境决定对用户的数据进行深度的发掘，希望能够对商场的会员采取有针对性的促销措施，以避免客户的流失。, CRM是步枪 数据挖掘是弹药, 针对这一案例，本尼菲咨询数据挖掘高级咨询顾问刘斌认为，传统企业管理的优势通常体现在后台，ERP系统帮助企业实现了内部商业流程的优化，提高了生产效率。而面对前台变幻莫测的市场时，企业往往缺乏真正有效的工具的帮助，诸如：什么产品最受欢迎、哪些顾客偏好购买哪种产品、原因是什么、有多少回头客、什么类型的客户为企业带来现金流、什么类型的客户为企业带来利润、哪些用户较具成长能力、哪些用户有离开的倾向、离开的原因有哪些等，目前大部分企业还只能依靠经验来推测，CRM系统的应用还仅仅局限在浅层，很多数据并没有被转化为能够帮助客户的知识加以利用，而仅仅是作为一个数据被忽略掉了。, 目前CRM系统已经为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。目前所有企业面临的一个共同问题是：企业数据量非常大，而其中真正有价值的信息却很少。如何有效地利用这些海量的信息，是摆在大多数企业面前的一个重大的问题。, 大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户关系是取得竞争优势的惟一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。而实现这一目标的有力武器就是数据挖掘。, 数据挖掘与CRM之间的关系类似于枪和子弹的关系，CRM就是一支步枪，而数据挖掘工具则为这支步枪装备了强力的弹药。这一组合将成为企业赢得市场、取得市场成功的有效助力。, 数据分析形成会员分类 进行精细化营销 , 那么，怎样才能对用户的数据进行深度挖掘呢？让我们看看这个商场是怎么做的。, 首先，这个商场根据用户的消费额和消费频率将用户进行分级，对消费金额较高的重点客户进行定期电话回访，以保证高端客户稳定。在这个环节中，数据挖掘团队首先对用户的消费额度和消费频率进行平均，再将每一个用户的消费频率和消费额度与平均值相比，得到与平均值有显著差异的用户，通过进一步的电话和短信访问区分出高价值客户和低价值客户。再将高价值用户的消费额与消费频率进行交叉，对高价值用户进行进一步的细分。其次，分析师根据用户的消费频率和购物习惯将用户进行分类，根据对会员进行的电话访问结果和消费数据的分析，建立了会员的购物模式分类模型，通过聚类分析，将会员归类到各个细分的类别当中，再经过与商场的一线人员的实际沟通，对分类结果进行进一步的修正。对每一个新加入的会员经过判别分析后直接归入到其所属的类型当中，在经过一段时间的观测取得一定量数据后，即可对其展开针对性的营销推广活动(如图1)。, 用户在持有会员卡进行一定频率的消费后，模型自动判断用户在商场的购物类型和习惯，将会员细分为价格敏感型、超市购物型、品牌忠诚型、附近居住型等不同的类型。根据差别分析的结果检验，商场发现，价格变化对价格敏感型用户的差别影响程度达到了87.2%，其他类型的用户群体在差别检验中，也显著地体现出了其主要的影响因素。, 这一结果首先被应用于针对性的定制营销。商场有针对性地发送了不同的促销信息，包括对价格敏感型用户在推送内容上主要以打折促销信息为主，将其习惯在商场购买的商品的相关打折促销信息准确地通过短信推送到其手中。而对于品牌忠诚型消费者则有选择地推送相关品牌的新品上市、价格促销等信息。同时通过与用户的频繁接触，对用户的个人信息进行了定期的维护和更新，使得商场有能力通过邮件递送的方式，将过去需要消费者到店领取的优惠券直接递送到消费者的手中(如图2)。, 在第二阶段，根据本地消费者与商场会员的购物习惯，将本地消费者习惯购买的商品的相关信息，根据消费者的购物习惯进行共同的促销信息推送，以吸引原本在其他地方购买商品的用户在本商场进行更多的相关产品购买。例如购买品牌服装的女性消费者通常具有较大的化妆品及护肤用品的消费需求，在过去，由于商场面积较大以及商场一贯的高端形象，很多消费者是在其他商场购买化妆品和护肤用品的，但经过对消费者购物习惯的数据挖掘后，商场针对只在商场购买服装的女性消费者有针对性地根据其购物的价位推送相关化妆品和护肤用品的广告，同时调整了购物通道的设计，使得消费者能够更容易从服装区到达化妆品区域。经过一个月左右的实际检验，商场的化妆品和护肤用品销售额得到了大幅度的增长。, 第三阶段，通过前期的努力，以及分析技术和挖掘技术的初步培训，商场强化了自己的用户数据分析团队。以此为基础，商场在不出现大的环境变化的情况下具备了初步的数据挖掘模型改进和维护能力。, 零售企业如何有效应用CRM数据 , 针对目前在各零售企业普遍应用的CRM系统情况，本尼菲数据挖掘分析师建议：, 首先，在企业系统建设规划阶段，充分考虑来自不同部门的近期及长期需求，充分将CRM系统实施后可能会为企业的运营带来的变化向各部门详细阐述，由各部门提出各自对于系统的期望和要求，统一汇总调整后整理为系统的建设需求。在此过程中，要充分考虑CRM数据挖掘对于企业市场营销与市场微观环节的影响以及对决策支持的重要性。, 其次，在CRM设计阶段预留出足够的升级空间，比如数据库在设计时不仅要考虑目前有能力收集的数据，更要为未来可能会收集到的数据预留出足够的空间。, 同样，系统的设计不仅是为了收集数据进行统一的提取和分析，还要考虑未来逐步实现智能数据分析，将真正的商业智能逐步引入到系统当中，这就需要在数据搜集、传输、储存等环节充分考虑到这方面的要求。, 最后，整个系统的设计应建立在有效、易用、扩展性强的基础上，充分打好后台的基础，在企业CRM系统运行一段时间后，针对CRM运营数据进行全面分析，以保证随着商业模式和规模的不断升级，系统能够尽可能地无缝升级——只需进行前端应用层面的修正即可保证在数据结构不出现大的变化的情况下，实现对经营管理的有效支撑。
某商场实行会员积分制度，依据会员的积分卡建立了CRM系统，会员可凭积分卡在购物时享受一定的折扣优惠，根据消费金额进行积分，同时每年还可获得一本商场内商户的打折优惠券。, 会员卡搜集的资料主要是会员的个人信息，包括性别、联系方式、居住地址等，同时由于会员在消费时需刷卡才能积分并享受优惠，故所有会员的每一次消费信息包括花费金额、购买时间、所购商品名称、所购商品的促销折扣、享受的总折扣都有记录。但该商场仅将此资料作为积分兑奖的依据加以利用，同时对长时间未到店的用户进行短信促销推广，这样做实际仅利用了CRM数据库中很小的一部分信息，对于海量的会员购物细节信息并没有加以深度的利用。, 在周边商场不断打折促销的压力下，该商场采用同样的折扣手段进行促销以吸引消费者，但效果不佳，商场的营业额出现了增长的停滞甚至下跌。商场面对困境决定对用户的数据进行深度的发掘，希望能够对商场的会员采取有针对性的促销措施，以避免客户的流失。
特别声明：以上文章内容来源于网络，不代表CRM论坛观点或立场。如有侵权，请联系管理员删除
%ull; 我如何吸引和保持这样的客户？
%ull; 我如何把其他客户培养成这样的客户？,
如今的大型超市都有会员卡制度，所以如果具备了基本的信息系统应该可以回答第一个问题，但是第二和第三个问题的答案却值得商榷。如今许多零售行业面对的正是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。, 零售行业的忠诚度营销, 由于篇幅有限，这里先介绍一下零售行业忠诚度营销管理的核心流程。首先让客户乐于申请会员卡（可以通过商店柜台，呼叫中心，公司网站进行查询、申请和相关服务）；接着收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息；然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡；通过一定的时间周期，把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析，产生出不同类型的客户群；了解客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式；执行市场营销；在CRM商务智能中衡量结果并学习客户的行为反应。, 大家可以看到这个流程里会员制是关键，通过会员卡系统才能较准确的了解客户与产品之间的联系。在没有建立这种联系之前，很难从大量繁杂的信息中很快跟踪到客户销售特征的变化情况、不能了解客户的潜在需求和产品消费周期。面对高价值客户购买的历史信息也无法提供何种客户通常会购买不同档次的商品、是否会继续在本商城或超市购买其他的相关消费品等。对于这些决策性和销售导向很强的分析在原有的情况下是无法实现的。, 做有效的市场营销就是多做些尝试，取得有价值的经验后对有效果的市场活动大力推广。而按照上面介绍的核心流程我们就可以更迅速的发现货品的摆放方式对那一类客户影响最大，是否正好是我们关注的那一类客户群；一个新的产品在过去的一个月之内销量猛增，是哪些客户购买了它，这些客户的购买行为是否有持续性，对其它的相似产品的影响度是多少，目标客户群的整体利润是否下降？, 当我们谈到利润时，商品的成本随之而来，我们突然发现要进行完整的客户与商品分析，必须要和POS系统，财务系统甚至供应商管理系统的信息一起进行处理。因为销量最大的商品不一定是最赚钱的，表面上毛利高的产品可能它的仓储成本，运输成本，货架成本都很高，算下来实际利润可能寥寥。所以零售行业高层次的分析对基本的信息供给会有一定的要求。, 当然要实施这样一个零售业的忠诚度营销流程，相关的团队组织是必不可少的。说到底，是创造一个以客户为中心的组织，包括客户群管理人员、激励与客户密切合作的业务、以及跨部门的合作，进而促进整体的销售。下面给出一些建议：, %ull; 对于客户忠诚度营销管理将如何节省开支和增加收入有明确的目标和计划 , 零售企业知道客户关系管理计划是一项巨大较大的投资。大多数人预期信息技术预算有几百万元，但很少人知道，管理一个客户忠诚方案并从中获利的开支更大。建议投资前始终把重点放在了解哪里有财务收益的问题上。有了这样一个重点，客户关系管理计划的目标修正为零售企业和供应商获取最大价值。从计划设计、分析、数据采集、客户利益、营运等均是财务是否能更优化而设计,并可实现将适当的成本投入在可实现的财务回报中。如此，原来的成本中心的单位，也可改变为利润中心。（具体可见Greater China CRM今年大会的CRM ROI专题。）, %ull; 从一开始就让消费品供应商参与, 零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户，保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。当然这些信息的提供可以是有代价的，双方共同分担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中得来的信息，以从旧式供应转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。, %ull; 把客户关系管理变为客户的双向渠道, 客户向企业提供了他们的信息，他们慢慢的会加入和使用这个方案。他们在会员制中能得到什么呢？有可能是更低廉的价格。如果介入新产品开发会怎么样呢？可能是他们所更喜欢的。如现有的产品的延伸；如他们喜欢的新颜色的短衫、或者在喜欢的果汁加了特定维生素。要想成功，不仅仅光靠从客户那里获取更多信息和推出更多的商品，更重要的是与客户建立一种牢固的关系，为他们提供他们所想要的东西，于是他们就会对你忠心不二。, 不知到你现在也象我一样向往零售这个行业呢，还是想马上去一个大型超市申请一个会员，去体会一下他们的客户关系管理。, 关于作者, 蒋歆先生现任SAP中国区CRM业务拓展总监。, 蒋歆先生于1997年3月由西门子公司加入SAP中国公司，98年初任SAP合作中心经理，负责SAP在中国的合作伙伴业务，向客户提供集成的应用解决方案。1999年开始就任SAP大中国区客户支持经理，负责整个大陆和香港地区的客户支持工作。2000年SAP大中国区的客户满意度位居整个亚洲区第一位。2001年5月任SAP中国 CRM解决方案业务拓展总监。, 蒋歆先生曾负责和参与SAP在福建安装，一汽大众，奇瑞汽车，国通电信，上广电等CRM项目的系统设计和实施；并协助一汽大众成立了中国第一家SAP客户合作中心，以促进客户深入挖掘信息系统的使用价值。, 蒋歆先生具有丰富的业务和技术背景，在职业生涯中接触了从市场，售前到销售和服务的业务环境，积累了丰富的服务客户，激励人才，团队合作和业务拓展的经验；企业应用方面专长于CRM策略流程和企业总体战略与内部管理的整合，是SAP认证的“财务管理”, “销售和分销”, “人力资源管理”和“客户关系管理”和咨询顾问。蒋歆先生一直致力于企业商业信息运作，其有关计算机在企业管理中的应用文章曾得到多种媒体的发表。, 某商场实行会员积分制度，依据会员的积分卡建立了CRM系统，会员可凭积分卡在购物时享受一定的折扣优惠，根据消费金额进行积分，同时每年还可获得一本商场内商户的打折优惠券。, 会员卡搜集的资料主要是会员的个人信息，包括性别、联系方式、居住地址等，同时由于会员在消费时需刷卡才能积分并享受优惠，故所有会员的每一次消费信息包括花费金额、购买时间、所购商品名称、所购商品的促销折扣、享受的总折扣都有记录。但该商场仅将此资料作为积分兑奖的依据加以利用，同时对长时间未到店的用户进行短信促销推广，这样做实际仅利用了CRM数据库中很小的一部分信息，对于海量的会员购物细节信息并没有加以深度的利用。, 在周边商场不断打折促销的压力下，该商场采用同样的折扣手段进行促销以吸引消费者，但效果不佳，商场的营业额出现了增长的停滞甚至下跌。商场面对困境决定对用户的数据进行深度的发掘，希望能够对商场的会员采取有针对性的促销措施，以避免客户的流失。, CRM是步枪 数据挖掘是弹药, 针对这一案例，本尼菲咨询数据挖掘高级咨询顾问刘斌认为，传统企业管理的优势通常体现在后台，ERP系统帮助企业实现了内部商业流程的优化，提高了生产效率。而面对前台变幻莫测的市场时，企业往往缺乏真正有效的工具的帮助，诸如：什么产品最受欢迎、哪些顾客偏好购买哪种产品、原因是什么、有多少回头客、什么类型的客户为企业带来现金流、什么类型的客户为企业带来利润、哪些用户较具成长能力、哪些用户有离开的倾向、离开的原因有哪些等，目前大部分企业还只能依靠经验来推测，CRM系统的应用还仅仅局限在浅层，很多数据并没有被转化为能够帮助客户的知识加以利用，而仅仅是作为一个数据被忽略掉了。, 目前CRM系统已经为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。目前所有企业面临的一个共同问题是：企业数据量非常大，而其中真正有价值的信息却很少。如何有效地利用这些海量的信息，是摆在大多数企业面前的一个重大的问题。, 大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户关系是取得竞争优势的惟一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。而实现这一目标的有力武器就是数据挖掘。, 数据挖掘与CRM之间的关系类似于枪和子弹的关系，CRM就是一支步枪，而数据挖掘工具则为这支步枪装备了强力的弹药。这一组合将成为企业赢得市场、取得市场成功的有效助力。, 数据分析形成会员分类 进行精细化营销 , 那么，怎样才能对用户的数据进行深度挖掘呢？让我们看看这个商场是怎么做的。, 首先，这个商场根据用户的消费额和消费频率将用户进行分级，对消费金额较高的重点客户进行定期电话回访，以保证高端客户稳定。在这个环节中，数据挖掘团队首先对用户的消费额度和消费频率进行平均，再将每一个用户的消费频率和消费额度与平均值相比，得到与平均值有显著差异的用户，通过进一步的电话和短信访问区分出高价值客户和低价值客户。再将高价值用户的消费额与消费频率进行交叉，对高价值用户进行进一步的细分。其次，分析师根据用户的消费频率和购物习惯将用户进行分类，根据对会员进行的电话访问结果和消费数据的分析，建立了会员的购物模式分类模型，通过聚类分析，将会员归类到各个细分的类别当中，再经过与商场的一线人员的实际沟通，对分类结果进行进一步的修正。对每一个新加入的会员经过判别分析后直接归入到其所属的类型当中，在经过一段时间的观测取得一定量数据后，即可对其展开针对性的营销推广活动(如图1)。, 用户在持有会员卡进行一定频率的消费后，模型自动判断用户在商场的购物类型和习惯，将会员细分为价格敏感型、超市购物型、品牌忠诚型、附近居住型等不同的类型。根据差别分析的结果检验，商场发现，价格变化对价格敏感型用户的差别影响程度达到了87.2%，其他类型的用户群体在差别检验中，也显著地体现出了其主要的影响因素。, 这一结果首先被应用于针对性的定制营销。商场有针对性地发送了不同的促销信息，包括对价格敏感型用户在推送内容上主要以打折促销信息为主，将其习惯在商场购买的商品的相关打折促销信息准确地通过短信推送到其手中。而对于品牌忠诚型消费者则有选择地推送相关品牌的新品上市、价格促销等信息。同时通过与用户的频繁接触，对用户的个人信息进行了定期的维护和更新，使得商场有能力通过邮件递送的方式，将过去需要消费者到店领取的优惠券直接递送到消费者的手中(如图2)。, 在第二阶段，根据本地消费者与商场会员的购物习惯，将本地消费者习惯购买的商品的相关信息，根据消费者的购物习惯进行共同的促销信息推送，以吸引原本在其他地方购买商品的用户在本商场进行更多的相关产品购买。例如购买品牌服装的女性消费者通常具有较大的化妆品及护肤用品的消费需求，在过去，由于商场面积较大以及商场一贯的高端形象，很多消费者是在其他商场购买化妆品和护肤用品的，但经过对消费者购物习惯的数据挖掘后，商场针对只在商场购买服装的女性消费者有针对性地根据其购物的价位推送相关化妆品和护肤用品的广告，同时调整了购物通道的设计，使得消费者能够更容易从服装区到达化妆品区域。经过一个月左右的实际检验，商场的化妆品和护肤用品销售额得到了大幅度的增长。, 第三阶段，通过前期的努力，以及分析技术和挖掘技术的初步培训，商场强化了自己的用户数据分析团队。以此为基础，商场在不出现大的环境变化的情况下具备了初步的数据挖掘模型改进和维护能力。, 零售企业如何有效应用CRM数据 , 针对目前在各零售企业普遍应用的CRM系统情况，本尼菲数据挖掘分析师建议：, 首先，在企业系统建设规划阶段，充分考虑来自不同部门的近期及长期需求，充分将CRM系统实施后可能会为企业的运营带来的变化向各部门详细阐述，由各部门提出各自对于系统的期望和要求，统一汇总调整后整理为系统的建设需求。在此过程中，要充分考虑CRM数据挖掘对于企业市场营销与市场微观环节的影响以及对决策支持的重要性。, 其次，在CRM设计阶段预留出足够的升级空间，比如数据库在设计时不仅要考虑目前有能力收集的数据，更要为未来可能会收集到的数据预留出足够的空间。, 同样，系统的设计不仅是为了收集数据进行统一的提取和分析，还要考虑未来逐步实现智能数据分析，将真正的商业智能逐步引入到系统当中，这就需要在数据搜集、传输、储存等环节充分考虑到这方面的要求。, 最后，整个系统的设计应建立在有效、易用、扩展性强的基础上，充分打好后台的基础，在企业CRM系统运行一段时间后，针对CRM运营数据进行全面分析，以保证随着商业模式和规模的不断升级，系统能够尽可能地无缝升级——只需进行前端应用层面的修正即可保证在数据结构不出现大的变化的情况下，实现对经营管理的有效支撑。
某商场实行会员积分制度，依据会员的积分卡建立了CRM系统，会员可凭积分卡在购物时享受一定的折扣优惠，根据消费金额进行积分，同时每年还可获得一本商场内商户的打折优惠券。, 会员卡搜集的资料主要是会员的个人信息，包括性别、联系方式、居住地址等，同时由于会员在消费时需刷卡才能积分并享受优惠，故所有会员的每一次消费信息包括花费金额、购买时间、所购商品名称、所购商品的促销折扣、享受的总折扣都有记录。但该商场仅将此资料作为积分兑奖的依据加以利用，同时对长时间未到店的用户进行短信促销推广，这样做实际仅利用了CRM数据库中很小的一部分信息，对于海量的会员购物细节信息并没有加以深度的利用。, 在周边商场不断打折促销的压力下，该商场采用同样的折扣手段进行促销以吸引消费者，但效果不佳，商场的营业额出现了增长的停滞甚至下跌。商场面对困境决定对用户的数据进行深度的发掘，希望能够对商场的会员采取有针对性的促销措施，以避免客户的流失。
特别声明：以上文章内容来源于网络，不代表CRM论坛观点或立场。如有侵权，请联系管理员删除
