引子：

近期关于红牛的消息沸沸扬扬，虽然没有最终定论，但红牛续约确实处于双方绞结状态。不少同业判断这非一日可解决，因为，今年华彬自己甚至缩减了红牛年度业绩指标。

原创作者 谭长春

提出的”后红牛时代”令人悲喜

红牛续签一时难有结果，销售下滑，部分工厂关闭，一些经销商手上无货，这一动荡，中间竟然在不知不觉间能空档出年近七十亿的空额！据了解，华彬内部制定了红牛“自然动销”的策略，2017年的目标销售额缩减为160亿元左右，初步测算一下，红牛功能饮料留下的超过70亿的市场空间。

而行业的第二品牌东鹏特饮，一年销量也不过区区三十来亿！看来，红牛是真将市场份额割给行业跟进者，这就是在给行业其它品牌发业绩红包啊！

红牛续约事件一直在发酵，最近竟然已经有人在喊“后红牛时代”了！红牛这个正儿八经的国际饮料品牌，中国第一功能饮料品牌，价格最高的饮料品牌之一，让人在困了累了自然就想到要购买解乏的品牌，却在中国市场前途不明，真是让人悲喜！悲的是，一个国际大品牌，在中国的前途命运难测，喜的是，行业的竞争格局这么多年终于发生了变化，给整个行业的跟进者一定的机会。

红牛品牌拥有方是怎么想的？

据内部朋友透露，这次肯定是冰冻三尺非一日之寒，并且明显是利益问题。红牛在中国二十多年，赚了多少钱，却分了多少钱，二十多年的利益分割对续约，产生了不可调和的影响，所以僵持不下也就在所难免。

但红牛是国际品牌，具国际影响力，在中国耕耘二十多年，品类、品牌、渠道、运作手法、消费认知、购买习惯等等已经形成。并且一直是孤独求败，没有竞争对手，据说即使多家跟进者奋起，红牛现仍牢牢占据了整个国内70%左右的份额！也只是在近年国内一些品牌崛起，如东鹏、乐虎等等，但都隔其一年达到二百三十多亿，还是均有相当大的距离。

红牛曾经也多年一直在十亿以下徘徊，在2003年“非典”之时国人突然对维生素产品的巨大需求，使红牛借需求风口突然跃起，从此一路高歌猛进。红牛的原来目标消费人群以司机、夜店工作者、网吧消费、考生为主，这也是非常刚性的解困去乏需求，所以，这么多年市场的培养，红牛可以说有足够的资本继续牛下去。我们同时也看到，即使这么多年只卖这一个产品，但红牛品牌保鲜也不错，所以，现在也没老化，还是一个非常健康有活力的品牌。

或许，红牛品牌拥有方，觉得有足够的品牌影响力，能够不惧与华彬在此续约之际，谈判不妥协？

可是，我们要问，现在红牛230多亿的业绩，而华彬自做战马，还有其它几个品牌如唯他可可、果倍爽、VOSS（芙丝）等等，华彬已经早作准备，这如果一年几十个亿的销量，被华彬这些品牌挖走，几年下来，自己对市场的培育出来的资源与能力，全在华彬手里，这几十个亿甚至二百多个亿的销量，能经几年消耗？君不见中国原来的好几个饮料大品牌，一跌失终生？健力宝、旭日升等不都是这样吗？

从这看来，红牛自认为自己的品牌响、产品牛，不怕！

华彬战马能否奔腾？

华彬能在中国实现如此巨量单品-红牛，应该说是付出了极大的努力，也取得了巨大的成功。按华彬如此操作红牛的实力能力，当时即时是另外一个普通品牌，其是否也能实现今天这么大的成果呢？或许这也很难说。

华彬培育了在中国做功能饮料的资源和能力，打下了良好的基础。但是，如果红牛不再与其合作，其自己操作品牌并销售的胜数又有多大呢？

渠道可能是其一大优势，但好像华彬做战马的渠道方式已经作了调整，据报道说在直接与终端在发生关系。或许，以前的分销渠道，在做非红牛如此强的国际品牌面前，已经出现了消费者层面的问题，即动销不好？

当然，华彬还有这么多年打造的营销组织。红牛曾经出现了中国快消品行业不太可能出现的现象：红牛曾经有不少分公司总经理，从九十年代一开始与严总创业做红牛以来，这么多年都没换过！这从一方面来讲，倒戈过来或者说不再做红牛，有一定的便利性，可另一面，已坐在功劳薄上的战斗力缺失、以及本身红牛品牌的势能不再，这些是否又是华彬战马出兵的一大问题？据说，华彬的营销组织已经出现松动，人员主动跳槽之外，华彬也将一些一线人员调整到了经销商那里。当然，总经理、销售老总都在近年进行了更换，也是不容忽视的。

华彬，借用红牛的原来渠道、人员、客户资源，看来并不是一劳永逸的？

东鹏特饮与乐虎，都很特别？都在虎视眈眈？

这两个功能饮料的后来进入者，硬是都在功能饮料这个行业杀出一条血路，并且成就了几十亿的市场体量。不能不佩服二个企业的团队！

虽然，传统饮料行业，并不是高精尖科技产业，但是，由于其是快速消费品，需要植入大众消费者的心智，还必须多快好省的送到消费者面前，而同时由于处于无保护的充分竞争状态，确实体现了企业的市场能力。

虽然东鹏与乐虎这两个产品没有太多的个性、情感、文化诉求，也更难在社会层面能让消费者有社会声望与尊贵的标签，也就是说，就是“饮料”而已，但是，功能饮料始终有需求空间在，且竞争一直在消费品业是相对优良的环境，所以，就这样广告、销售、促销…..做出了几十个亿。

可是，假如红牛不再与华彬续约，东鹏乐虎能否借机“打劫”市场？或许，红牛将不再做得好，会“放水”一些市场空间，华彬战马即使进入市场快，但消费者认知还是需要时间的，这样，又会留给一些，另外，二者自己借机雄起，大力投入，精细耕耘，又获取市场的一部分，或许红牛是怎么管理客户关系的，这二者的机会来了？

功能饮料其实还有很多待思考的问题

当然，功能饮料企业要想取得突破，还会遇到不少问题，如功能饮料的口味是否还能更好一些？消费升级到底会对功能饮料还产生什么影响？移动互联是否会让传统套路遇到不可跨越的挑战？同时，消费者的消费理念、行为、习惯是否也有了巨大改变，从而传统功能饮料消费趋势与运作手段不再？仅靠渠道战，是否难以出现黑马？……这些，都是需要慎重考虑并取得突破的问题。

所以，红牛、华彬、东鹏、东虎到底谁能在最后取胜，谁能笑在最后，或许，现在都不太可判定。

回到正题，红牛直接被国内品牌收购，暂时是不太可能。从上面的分析来看，如华彬集团的红牛续约不成功，均难以确定就在将来的市场操作中谁能稳操胜券。但随着市场形势的变化，红牛品牌确实在中国受此折腾后慢慢式微，华彬战马假如也很难第二次创业成功，或许那时就是国内品牌如东鹏之类的机会？

过去，太多的国际品牌收购中国的民族品牌，有的甚至还在收购后将好不容易积累成功的民族品牌雪藏，在将来的饮料业，也能让我们见到国产品牌收购国际品牌并成功的案例？

只是，那也太戏剧性了！

附几大红牛简要区别：

东南亚范围的销售属于泰国红牛，

中国大陆地区属于中国红牛，与泰国红牛配方口味基本一致，采用马口铁包装。

其余地区属于奥地利红牛，为适应欧美人口感，变成碳酸饮料，采用铝罐包装。

奥地利红牛、泰国红牛、中国红牛各自拥有不同的销售版图和营销策略。

严格意义上来讲，红牛品牌的起源是泰国华人许书标。

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