2016年，负责IBM我从营销部收到了一个新的数字营销KPI：Engagement Rate(参与率)。

我们对这些指标有不同的解释：有些人认为它是用来衡量流量质量的，有些人认为这只是监控数字营销效果的中间指标…..

在我看来，这个简单的指标代表着丰富的内涵和意义：用户体验。

记得IBM公司总裁兼首席执行官罗瑞兰在内部演讲中强调： 用户体验是我们未来成长的唯一关键。

在产品严重同质化的今天，用户体验成为了企业核心竞争力的一部分。完美的用户体验是感受，是触动人心的个性化历程。如何将提高用户体验这样一个感性的命题用科学化的方法来解答，相信是很多企业管理者所面临的共同挑战。

数字化营销

抓内容和媒介，

它代表了所有的经验吗？

让我们从数字营销的角度来看用户体验。传统的数字营销用户体验包括内容与媒体的结合。同样的内容，通过不同的媒体沟通，效果是完全不同的；相反，没有通用的媒体，可以携带任何内容，石头进入黄金。因此，用户体验的第一个基本点来自于两者的集成（下图的重叠部分）。

但是，掌握内容和媒体代表所有的经验吗？

我们开始思考以下问题：

? 用户在媒体上找到所需的内容需要多少步骤？

? 下载或阅读有问题怎么办？

? 如果用户想跨媒体(搜索、社交、网站)寻找内容，我们能否无缝连接各种媒体提供的内容，顺利转换？

? 客户需要填写个人信息表才能获得哪些内容，何时可以随意获得？

? 何时介入电话销售？

......

所有这一切，都是用户体验设计里第三个要素要解决的：机制。

因此，全面的数字营销用户体验、内容、媒体和机制是必不可少的。最好的体验来自于三者的无缝结合。

数字化营销

* 注： 本图参考Scott Brinker的“Hacking Marketing”

“

例如，为了加强以客户为中心的网站，我们推出了基于行业内容的网站。网站的初始设计是从浅到深的内容架构：行业主页 - 趋势洞察 - 成功案例 -导航 解决方案– 解决方案。

经过一段时间的数据积累，我们发现40%以上的客户来到行业网站会对具体的解决方案感兴趣，但在现有的结构中，客户需要跳转四级页面才能看到具体的解决方案。在这种体验设计中，我们确实在客户常用的获取信息媒体中提供了客户需求的内容:行业解决方案，满足三个要素中的两个要素。

然而，该网站缺乏良好的机制设计，即访问过程。因此，客户体验不佳反映在行业解决方案页面访问量的急剧下降中。

优化后，我们直接在行业主页上添加了解决方案页面的链接，效果显著，行业解决方案页面的访问量和转化率增加了几十倍。令人兴奋的数字背后是高质量体验带来的更愉快的客户。

”

数字化营销

内容、媒体、机制：IBM营销实践的三个起点

内容、媒体、机制三要素中的任何一点都可以写成一篇万字长文，这里不能详细说明。但我想结合起来IBM从三个方面分享一些观察和实践。

1

关于内容：知易行难的内容为王

近年来最主流的内容是王者，内容营销，道理简单，却知易行难。

过去几年，IBM我一直在探索如何提高内容营销能力。

分享一个有趣的观察：去年我们内部做过一个调研，75%的被调研者都认为视频是好的内容形式。数据也证明这样的形式很受客户的欢迎，无论点击还是下载量都远远高出其它。但从各部门最终产出的内容来看，** 产量高，但视频比例无法突破。除了时间成本和制作成本的挑战外，缺乏技能也是一个重要因素。

为了弥补这一缺失，IBM一方面调整了人才和技能培训战略，另一方面，不断提高和加强其营销人员在工作中输出内容的能力。首先，调整内外内容的比例：从几乎完全依赖第三方到部分内部输出；其次，从内部开始Briefer到Doer与内容相关的部门开始自己动手，直接输出内容。

2

关于媒体：秘密不能说

在数字时代，客户获取信息的媒体无处不在。营销最理想的方式自然是全面渗透，各种媒体实现有序结合。但如何衡量这些媒体的有效性，找到最好的组合，提供良好的体验呢？

首先，我想告诉你一个大人吃大蛋糕的故事：一个饥饿的大人闯进餐馆，点了一个大蛋糕。狼吞虎咽后，第一块蛋糕进入胃中，但饥饿感根本没有缓解；所以我吃了第二块蛋糕，还是一样的….. 直到第四个蛋糕，大个子才有酒足饭足的感觉。回头一看，拍拍大腿:早知道这个，我就直接吃第四个蛋糕吧？为什么要吃前三个蛋糕贵又无缘无故忍受更久的饥饿感？

这个故事听起来很愚蠢：没有前三个蛋糕的基础，第四个蛋糕的效果如何？

然而，想想我们在数字营销中使用的方法来确定媒体效果，是否像吃蛋糕一样武断，直接将最终产生商机的沟通视为最有效的方法？

在商机沟通的帮助下，最终产生的媒体也应该成为客户最喜爱的媒体，并逐渐获得最多的关注和投资。

事实上，从客户明确需求的那一刻到最终购买行为的整个过程中，与我们的每一次互动都是其整体体验不可或缺的一部分，为最终的到来奠定了坚实的基础。

IBM数字营销体验管理也在与时俱进，不断寻求最贴近客户需求的真相。我们对媒体有效性的评价是由简单的最终点联系的（Last Touch）,逐渐演变成多点接触评估(Multi Touch Attribution，MTA)的模型。

在这种模式下，每次与客户沟通的媒体都被赋予了一定的权重系数，从而客观地反映其意义，确保其营销投资。我们为客户提供的数字营销体验也可以更顺畅。

数字化营销

* 注： 本图摘自 注： Marketing Attribution Comes of Age”

3

关于机制：一个中心，两个基本点

在用户体验的三个要素中，机制是画龙点睛。它将孤立的内容和媒体结合起来，形成一个系统的用户过程，并确保其顺利进行。它将功能设置转换为客户体验的一部分，加强设计中的互动和反馈，实时捕获反馈结果，用于体验优化过程。

2016年，IBM全面升级自己的网站，大部分变化都是通过改进机制来优化客户体验的。以下是几个例子:

       自适应网页设计：PC,手机，iPad自适应端内容/格式，全面提升阅读体验

       单点登录：一个ID可用于登陆IBM网站的每个页面都不次注册

       浸入式导航结构：符合大多数用户目前的使用习惯，用瀑布流代替菜单

       易于分享：连接社交媒体，使跨平台体验更加方便顺畅

       以数据为核心的优化过程：整合各数据平台，提高体验分析和优化效率

“

再举一个例子：过去，我们的安全产品在手机上有20个自适应页面，页面下载时间为8秒。研究表明，如果网站不能在3秒内加载内容，大多数人就会失去耐心，转向其他网站。

可以想象，8秒的背后是多少沮丧和失去的客户，以及手机的参与率(Engagement Rate)只有可怜的5%。升级优化后，我们将内容减少到2屏，页面加载时间大大降低到1秒，Engagement Rate它迅速上升到33%。在科学数字和方法的指导下，体验优化带来了良好的客户感受，因此更愿意花时间关注我们的内容。

”

如何以机制为引擎，结合内容/媒体提供良好的用户体验？在这方面有各种令人眼花缭乱的理论，但我认为它只不过是以下三个方面：一个中心和两个基本点：

       一个中心：以客户为中心，以用户思维进行体验设计和测试。试着以用户的身份和心态体验你设计的用户过程（例如浏览/注册你公司的网站）。你会有意想不到的发现。

       的第一个基本点：技术的力量：营销自动化系统、工具和数据驱动是监控用户体验和不断优化的必要武器。数字营销体验管理必须依靠技术的力量。

       第二个基本点:测试再测试:不建议准确了解用户的喜好，猜测和猜测方法。A/B测试应成为用户体验设计和优化的标准手段：从具体的按键颜色到媒体上内容的位置；到抽象判断- 用什么语言风格与客户沟通，A/B所有的测试都是利器。

看到这里，你可能会问，你做到了本文开头提到的用户体验指标参与率吗？答案是肯定的。

但这是否表明我们的数字营销用户体验足够理想？ 答案不确定。

正如前面提到的，体验是一个感性的话题，是用户通过个人经验产生的感觉，而营销和品牌的最终目标是赢得客户的心。

在这条路上，营销人员和企业追求的境界不是最好的，只是更好的。

作者：张坤

PS：网舟科技（http:// ** .eship.com.cn）长期专注于金融保险、通信、互联网、旅游酒店等行业的电子渠道大数据运营，为客户提供全球领先的电子渠道转型咨询、大数据挖掘和应用定制服务，帮助客户转型互联网，提高数字运营和数据营销能力。

来源：数字化营销时代，如何提高用户体验？